海尔集团的品牌国际化战略.doc

海尔集团的品牌国际化战略 4海尔集团的品牌国际化道路 4．1海尔简介 海尔的前身是青岛市东风电机厂，～个亏损147万元、资不抵债、工人发不出 工资、生产电动葫芦的集体小企业。1984年，在其上级主管单位的安排下，转向生 产电冰箱，组建青岛电冰箱厂。 青岛海尔股份有限公司成立于1989年4月28日，它是在对原青岛电冰箱总厂 改组的基础上，以定向募集资金方式设立的股份有限公司。公司于1993年10月12 日向社会公开发行股票，并于11月19日在上海证券交易所上市交易，股票简称： 青岛海尔，股票代码：600690。上市十多年来，公司取得了长足的发展。主营业务 收入由上市初的6 8亿元增长到2004年的152 99亿元，在股本大比例扩张的情况下， 2004年宴现每艘收益0．309元。同时，公司由原先只生产电冰箱这一个产品扩展到 目前涉及电冰箱、空调、冷柜、系列小家电、滚筒洗衣机、电脑板、注塑件、电子 商务等业务。公司良好的业绩也渐为广大投资者所认同，公司挂牌“青岛海尔”连 续入围上证180指数和道中88指数，连续入选“上市公司50强”、“中证亚商中国 最具发展潜力上市公司50强”……在中央电视台《经济半小时》栏目与国际最具权 威的会计师事务所一普华永道共同对2001年度“中国令人尊敬的上市公司”评选的 当中，青岛海尔一枝独秀，得票高居榜首，是证券市场蓝筹绩优股的典型代表。 经过20年的持续稳定的发展，海尔已经成为在海内外享有较高美誉的大型国际 化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电 在内的96大门类15loo多个规格的产品群，并出口到世界loo多个国家和地区。 公司在保持高速增长的同时，狠抓产品质量，继在全国家电行业中率先通过 Is09001认证后，又先后通过了Is014001环保认证、美国uL、加拿大csA、德国 vDE和GS、欧盟CE等近20项认证，这使海尔产品不出厂就可获得国际认证，是 真正的世界级产品供应商‘”】。 4．2海尔的国际化战略 海尔创本土化海尔名牌的过程分为三个阶段，即本土化认知阶段、本土化扎根阶 段、本土化名牌阶段。这就是海尔走向世界的“三部曲”： 第一步，按照“创牌’而不是‘创汇”的方针，出口产品开拓海外市场，打“知 名度”； 第二步，按照“先有市场，后建工厂”的原则，当销售量达到建厂盈亏平衡点时， 开办海外工厂，打“信誉度”； 第三步，按照本土化的方针，实行“三位一体”的本土发展战略，打“美誉度”。 第一步是播种，第二步是扎根，第三步是结果川。 “三部曲”是实践的发展，与此同时，海尔人对国际化经营的认识也在不断深化。 1)“先难后易”达到认知——靠质量让当地消费者认同海尔的品牌。 首先，海尔认为必须在观念上转变传统出口的误区，出口是为了仓q牌而不仅仅是 创汇，用“海尔一中国造”的著名品牌提升创汇目标。 在进入国际市场时，海尔采用“先难后易”战略，先进入欧美等在国际经济舞台 上份量极重的发达国家和地区，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之势进入发展中国 家，并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。海尔冰箱能摆在自己的老师家门 口——德国，靠的是揭下商标、打擂台的形式建立起的海尔产品高质量的信誉。 2)“三位一体”扎根——海尔在海外三位一体的结构已在当地扎根。为了实现海 尔开拓国际市场的三个三分之一(国内生产国内销售三分之一，国内生产国外销售 三分之一，海外生产海外销售三分之一)的目标，海尔在海外设立10个信息站6个 设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高产品的竞争能力；96年 开始，海尔己在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、美国等地建立海外生产厂。1999 年4月份，海尔在美国南卡州的生产制造基地的奠基标志着海尔集团在海外第一个 “三位一体本土化”的海外海尔，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中 心在南卡州。立足当地融智与融资，发展成本土化的世界名牌。张瑞敏首席执行官 把海尔的这一思路概括为“思路全球化、行动本士化”，思路必须是全球化的，即使 你不去思考全球，全球也会思考你。行动的本土化目的在于加快品牌影响力的渗透 过程。海尔的本土化表现在广告上都应本土化，如海尔在美国的广告语是What the world comes home to，在欧洲则用Haier and lli曲er。 3)超前满足当地消费者的要求创造本土化名牌。海尔实施国际化战略的目标是 创出全球知名的品牌，要创名牌，仅有高质量是不够的，必须和当地消费者的需求 紧密结合，而且要超前满足当地消费者的需求。海尔超级节能无氟冰箱就是一个典 型的例证，它既解决了国际社会对于环保的要求，又考虑到消费者的切身利益，在 开发无氟冰箱的同时实现了节能50％的目标，不但发明了一项世界领先的成果，还 取得了巨大的市场效果