王老吉的渠道分析.ppt

3.示范效应 消费者很容易完成初次的尝试性消费，体验产品和品牌，形成放射性的传播效应。 4．性价比较高 厂家的资源投入集中，费用相对比较少，可以做到“四两拨千斤”。 特通渠道 销售渠道的一种类型，即产品或服务的特殊的销售渠道（有捆绑销售的意思）。 特通渠道出现的背景 随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题： 第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高； 第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。 传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一分销渠道。 例如，在酒吧里12年芝华士1瓶售价480元，买1瓶芝华士赠6瓶康师傅绿茶进行勾兑引用，一家酒吧一个月要卖出300-500箱康师傅绿茶，销售量大的惊人。 健力宝公司在伏特加中加入第五季番石榴果汁，让泰国饭石榴汁与俄罗斯伏特加融合出了前所未有的滋味，消费者不仅可以闻道浓郁的番石榴果香，河道香滑醇正的番石榴果汁，还能感受到伏特加强劲十足的烈性！ 王老吉从绿茶和第五季中获得了灵感，开始了王老吉兑红酒的尝试性营销，甚至王老吉兑威士忌都成了一部分人的流行喝法。 王老吉 目前营销渠道存在的问题 （一）窜货情况时有发生——区域间发展的不平衡是窜货情况发生的主要原因。 （二）中间商积极性不高——公司不直接对二阶出货，主要由物流经销商进行分货，二阶利润薄。 （三）助理业代的流失率大、效率低，素质有待提高。 （四）零售终端渠道设置不合理，重视不够。 （五）产品在终端的占有率不能均衡发展。 部分地区出现山寨王老吉。 红罐王老吉成功的关键因素 1.为红罐王老吉品牌准确定位：预防上火的饮料。 2.广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： （1） 广告表达准确； （2） 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 　 3.企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； 　 4.优秀的执行力，渠道控制力强； 　　5.量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 附录：王老吉相关数据 王老吉饮料历年销量 　 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 　　 2005年 25亿元（含盒装） 　　 2006年 近40亿元（含盒装） 　 2007年 近90亿元（含盒装） 　 2008年 近120亿元（含盒装） 盒装王老吉 思考： 1 盒装王老吉和罐装王老吉的实质区别 2 盒装王老吉的出路？细分红罐市场还是作为补充？ 3 从何下手进行定位？ 4 确定推广策略。 实质区别 ?20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。也就是现今的加多宝集团的王老吉。 其中：盒装王老吉由王老吉药业生产经营 罐装王老吉由加多宝集团生产经营 出路何在？ 面对红罐王老吉的成功定位，盒装王老吉的出路在哪里？是细分市场？还是作为补充？ 先从消费者，竞争对手，自身分析，再找出路！ 消费者：盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、价格而已 （头脑混淆） 竞争对手：邓老凉茶，下火王等下火功能的凉茶与红罐王老吉抗衡，但都在高端市场，低端品牌市场较空白 自身分析：与红罐比较，以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次 找到出路啦！ 排除红罐王老吉的餐饮渠道，走即饮（即方便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家庭消费（非社交场合）市场 原因：即饮和家庭消费市场不存在社交需求，无需讲排场和面子，只要求价格低，携带方便，品质好即可！这恰是红罐王老吉所不能及之处！盒装王老吉可以去到红罐所不能顾及的市场！ 找到出路啦！ 得出结论：盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐王老吉的补充，而非细分。 确定推广策略 1 确定差异 ：不是企业的差异，而是消费者 心中的差异。 消费者心中的差异：同产品，仅仅是不同 的包装、价格 对策：顺水推舟，不刻意强调加多宝和王老吉药业，以免消费者思想混乱，推广 时与红罐王老吉风格保持一致 确定推广策略 2确定消费群体 ： 对价格敏感，收入有限，家庭主妇等 3达到两个目的：第一，要让消费者知道盒装老吉与红罐王老吉是 相同的王老吉饮料 第二，盒装王