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中外体育用品品牌广告现状的对比研究 摘要 体育品牌作为体育产品在市场上的表现形式，它不仅包含体育产品的名称， 也包含了产品的质量，是目前体育用品市场消费和购买的主体。上世纪 90 年代， 随着一批体育企业的建立，我国出现了“李宁牌”、“安踏牌”等人们耳熟能详 的体育品牌，人们或许不知道它的生产商和生产地，但是看到它的产品标识或 者设计，就能马上和它的产品产生联系，这一方面是消费者在长时间的体验中 得到的认知，而更多的是受各种媒体信息的影响。体育广告就是传播这种信息 的有效手段之一。 “体育广告”被我们所熟知，因为每天在报纸、广播、电视和网络上随处 可见，它主要通过不同的语言、不同的人物、不同的故事向受众传递体育产品 信息，这些信息一般都带有品牌的属性，其目的是激发受众购买欲望。从这点 看，广告作为一种营销活动，为广告投资人营销其产品、劳务，品牌形象和品 牌文化。 本文运用文献资料法、文本分析法、比较分析法，选取我国市场占有率高、 具有代表性的品牌，把其在品牌建设中的广告作为研究对象，对其中的体育广 告主体、体育广告内容、体育广告途径等要素进行分析研究，力求概括我国体 育品牌建设中广告的特点，同时和国际知名体育品牌的相同因素进行对比，以 期发现所存在的问题，并提出可行性建议。 经研究，本文认为我国的体育品牌发展时间较短，在品牌构建过程中多运 用体育广告作为其品牌传播的方式，其广告代理人为中外合资的跨国广告公司； 我国体育品牌广告的内容包括产品信息和体育明星，广告标题简洁有吸引力， 广告口号相对固定，品牌标志多使用直线型和曲线型；在选择广告媒体方面， 我国体育品牌已经实现了多媒体化，但是各有偏重，匹克和 361°多运用电视媒 体，李宁和安踏在现场广告上投入较多。因此，将我国体育用品品牌广告的总 体特点归结为：一、我国体育品牌广告主体发展迅速；二、广告内容的形式简 洁、激励性强；三、广告传播途径的多样性和单一性相结合；四、体育明星代 言人国际化程度高。 和国际品牌相比，我国体育品牌的广告主体选择上偏离本土化；广告内容 上相似度高，缺乏独特性；广告传播途径的整合开发能力较低。因此在以后发 论文随机验证编号：BT5155716115770 IV 万方数据 中外体育用品品牌广告现状的对比研究 展中，我国体育品牌广告应该在主体上挖掘品牌自身特点，广告内容上恰当加 入我国传统文化元素，广告传播途径上应用新闻事件整合多媒体。 关键词：体育品牌；体育广告； 论文随机验证编号：BT5155716115770 V 万方数据 中外体育用品品牌广告现状的对比研究 ABSTRACT Sports brand, as the forms of sports products on the market, it not only contains the names of the sports products, also includes the quality of the products, is currently the main body of sporting goods market consumption and purchase. In the 1990s, wi