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太奇教育的品牌营销 THE RESEARCH OF TAIQI GROUP FOR BRAND MARKETING 学 校： 上海交通大学 学 院： 安泰经济与管理学院 专 业： 工商管理 （MBA ） 作 者： 郝庆冬 导 师： 余明阳 学 号： 1111209260 班 级： M1112091 答辩日期： 2013 年 5 月 26 日 万方数据 万方数据 万方数据 太奇教育的品牌营销 摘 要 太奇培训是全国最大的管理类联考培训辅导机构，专门为 MBA 备考学员 提供入学考试培训，在全国 MBA 考前辅导行业享有良好声誉、市场占有率位 居行业前列的大型培训机构。太奇培训集团通过连锁区域及加盟商快速建立 起了营销网络，但随着连锁机构越来越庞大，在竞争日趋激烈而产品服务差 异性较小的大环境下，如何才能经营好“太奇”的品牌，维护品牌形象，并 将这一品牌广泛传播，形成良好的口碑效应，也是太奇集团需要持续考虑的 一个问题。 首先，本文回顾了品牌传播的一些基本理论。本文先定义了品牌的概 念，阐述品牌的起源和现实意义，并描述了品牌自身所具有的特性。其次， 回顾了品牌传播理论，总结了品牌传播的四个主要方式以及各种方式主要特 点和应用范围。然后，研究了教育品牌，指出了教育品牌的公益性和人文性 的特点，以及由此引发的教化传播、隐形传播和持久传播的规律。最后，阐 述额教育品牌管理的一般模式，并提出了当前教育品牌管理所面临的一系列 的挑战。 其次，本文详细研究了太奇培训当前的品牌体系。首先，分析了太奇培 训的品牌定位，深入的探讨太奇培训的定位方法和定位原则，太奇培训的定 位与其他的 MBA 培训机构的定位完全重合，丧失了品牌的差异性，不利于品 牌的传播。其次，从品牌命名、名牌标识、品牌口号和品牌传奇四个方面详 细的分析了太奇培训的品牌规划，指出太奇品牌缺乏与 MBA 培训的关联性， 无法让人由品牌联想起美好的记忆，缺乏对品牌故事的深入挖掘，缺少了品 牌最为重要的要素。最后，分析了太奇培训的品牌传播，太奇品牌的内部传 I 万方数据 播的工作比较少，而外部传播方式，主要是依赖是网络传播，通过搜索引擎 优化的方式，实现网络营销，而在最为关键的口碑营销上，太奇只是依赖自 然的口碑传播，而忽略了意见领袖的筛选和推广，造成口碑传播效率很低。 其后，本文针对前一章所发现的太奇培训品牌管理中的种种问题提出了 有针对性的解决方案。太奇品牌潜在目标群体的定位是“求上进”的职业经 理人群，内容的定位是职业经理人的服务，时间定位是灵活的课程安排。品 牌规划中，品牌名称暂时不能变更，品牌符号需要进行调整，品牌口号需要 进行精炼，品牌传奇需要进行加工整理，以便更贴近学员，进而可以弥补品 牌名称的缺陷。在品牌的传播方式上，也需要进行调整。首先需要加强品牌 内部传播，外部传播需要大幅度的提升口碑传播和公关传播。口碑传播充分 利用意见领袖，开展一对多的传播，提升口碑传播的效率。公关传播需要利 用好社会事件，传递正能量。最后要在口碑传播、公关传播和网络传播的基 础上，开展全员传播，利用教师、员工、学生的力量共同传播太奇品牌。 最后，本文叙述了太奇培训品牌支持体系的建设。第一是要建立全局的 品牌管理机构，第二是要建立符合品牌特性的价格体系。通过这些措施，可 以进一步太奇培训的品牌效应。 关键字：太奇培训 教育品牌 品牌定位 品牌传播