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企业管理概论 安徽工业大学 第四章 市场营销管理 教学内容 市场营销概述 市场营销概念 营销哲学 目标市场营销 市场营销4P组合策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 教学目的和要求 了解市场营销学基本理论和核心概念 树立正确的营销观念和营销哲学 能够制定出行之有效的营销策略来解决营销实践中所遇到问题 第一节 市场营销概述 一、市场和市场营销 二、市场营销管理及其哲学观念 三、目标市场营销及其营销组合 什么是市场营销？ 推销? 广告? 品牌? 产品? ? 一、市场和市场营销 市场：商品交换关系的总和，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的构成要素： 市场=人口+购买力+购买欲望 2. 市场营销:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 基本要点： 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 3.市场营销的相关概念 需要、欲望和需求 需要:人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。 欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求 需求:人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 3.市场营销的相关概念 产品 产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西 效用、费用 效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：消费者为了获得产品所付出的代价 3.市场营销的相关概念 交换、交易 交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。 交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 二、 市场营销管理及其哲学观念 1、市场营销管理 1）概念： 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立 并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的 分析、计划、执行与控制过程。 2）实质：需求管理 常见的需求状况 负需求 无需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 二、 市场营销管理及其哲学观念 2、市场营销管理哲学 1）概念 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的 基本指导思想。 核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益 关系 二、 市场营销管理及其哲学观念 2）营销管理观念演变 以企业为中心的观念 生产观念（Producting Concept） 产品观念（Product Concept） 推销观念（Selling Concept） 以消费者为中心的观念 市场营销观念（Marketing Concept） 以社会长远利益为中心的观念 社会营销观念（Societal Marketing Concept） 卖鞋的故事 美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个员工到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个员工到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市畅” 于是公司派出了第二名员工，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。” 最后公司派出了第三名员工他在非洲呆了３个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约１．５万美元，他才能开放市畅我们每年能卖大约２万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为１５%。”  农夫山泉的社会营销 农夫山泉的一分钱活动始于2001年，当年，农夫山泉提出为奥运捐一分钱，支持北京申奥活动，这个活动获得了良好的社会效益。凭借农夫山泉倡导的“聚沙成塔”宣传理念，“一分钱活动”被评为十大成功营销案例。此后，农夫山泉在2002年、2004年、2006年连续开展了类似的活动，只是将活动的主题和捐赠支持的对象做了改动。 在随后的2002年,“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”。农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。 2004年,第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行,支持“中国体育事业”。对此,养生堂总裁钟曾经说到,“金牌与健康,我们的梦想和体育精神完全吻合”。 2006年6月5日（世界环境日），由中国宋庆龄基金会、中央电视台少儿频道以及农夫山泉股份有限公司三家单位联合在北京宋庆龄故居举行了“饮水思源”公益捐赠新