走进改变世界的第三个“苹果”.docVIP

高林：走进改变世界的第三个“苹果” 发布时间:2011-08-03 13:29 作者:高林 字号：大 中 小 点击: 144次 　　过去一直小众和封闭的苹果不仅完成了大众化的转身，而且仍然自成一体，牢牢掌控核心资源和核心能力，对内开放，对外封闭，有点像一个席卷全球的龙卷风。 　　《改变世界的苹果》[美]詹森·奥格雷迪著侯晓蕾译 　　中信出版社2011年1月第一版 208页，32.00元 　　有人说，历史上有三只苹果改变了世界，一只是夏娃的苹果，一只是牛顿的苹果，还有一只就是乔布斯的苹果。 　　乔布斯的这只“苹果”，在计算机行业中几起几落，如今又杀进了通讯领域。自从2010年市值超过微软以后，2011年第一季度iPhone的销售额达到了一百二十三亿美元，大大超过了长期领先手机行业的诺基亚（九十四亿美元），跃身为全球最大的手机厂商。最近又爆出，苹果的现金储备超过七百亿美元，超过了诺基亚、RIM、宏达电和摩托罗拉移动这四家竞争对手市值的总和。除三星外，苹果可以用现金收购其他任何一家手机厂商。 　　就一家企业来说，这是非常惊人的，也是史无前例的。 　　苹果如何领先 　　在传统计算机领域，苹果的台式机和笔记本，至今仍是一些发烧友和专业图形工作者的宠儿，充其量也还是一个“小众产品”，而其在手机市场的表现，就大不相同。 　　早在2007年，苹果就把自己的名字从“苹果电脑公司”改为“苹果公司”，表明了进军手机领域的信心。虽然苹果手机的总市场份额还不及诺基亚，但它已经稳稳地占据了市场的高端。 　　当今手机的竞争领域，主要在四个方面。首先是硬件。所有的厂商都希望以最优成本提供最好的硬件，元器件制造商如芯片厂商英特尔、高通等的竞争也非常激烈。这种竞争会使手机硬件性能快速提升，价格快速降低。在这一方面，苹果的优势并不明显。 　　其二是操作系统。当今的对阵形势是，苹果的iOS系统VS三星、摩托罗拉等大多数厂商使用的谷歌Android系统。虽然诺基亚加入了微软的Windows Phone 7阵营，但结果还不明朗。未来，苹果能否领先，还要看iOS系统的后续研发能力如何。 　　其三是应用程序商店。丰富的应用程序是赢得手机用户青睐的法宝。现在众多的第三方开发者更愿意为苹果的iOS和谷歌的Android开发程序，支持其余操作系统的开发者实在是门可罗雀。相比之下，由于iOS系统的稳定性和可靠性，更多开发者还是会首选在iPhone上进行开发，获得成功后再移植到Android的平台，在这里，苹果手机比Android手机有着更大优势。 　　其四是设计。这就不用多说了，苹果已经证明，好的设计能让消费者为之疯狂。苹果把手机当作一种时尚消费理念灌输给消费者，形成了一种“崇拜”。这一点目前无人可及。 　　当然，苹果称霸的原因，绝不仅仅在于为人称道的时尚设计，也不仅仅在明星产品创新，更关键的是，苹果创造了一个崭新的商业模式。正是商业模式的改变让苹果改变了过去传统电脑厂商的暮气，成为3G时代的领航者。 　　商业模式创新比产品创新和服务创新更为重要，有时并不亚于伟大的技术发明。苹果的产品并没有什么特别前沿的技术，也往往不是业界第一个吃螃蟹的人，但是能够在合适的时机将合适的技术以最适合消费者体验的方式设计出来，从而为用户带来不可替代的价值。这就是苹果与其竞争对手有所不同的地方。 　　苹果的赢利主要在两个渠道：一是卖硬件获得的一次性高额利润，这是目前苹果绝大部分利润的来源；二是卖音乐和应用程序获得的重复性持续利润，以及运营平台的相关报酬。这两种赢利方式不断互相加强，形成良性循环。优秀的设计、数十万计的音乐和应用程序的支持，使得iPod、iPhone、iPad等都要比同类产品利润高很多。苹果积极通过降低门槛费用、提供快捷的软件检测服务等多种手段吸引开发者，保证丰富、充足的应用供应，从而吸引大量的用户；而且，也只有存在大批乐于购买应用软件和内容的用户，才能够确保开发者的赢利。相应的，由于有高销量的支持，那些应用程序也更有价值，也就更能促进新程序和软件的开发，拉动更多更好的内容进入苹果的供应链。在分销方面，传统的手机软件销售主要通过终端厂商的内置，存在较高的商务成本，而苹果的App Store使手机软件销售“戴尔化”，通过电子化的方式实现交易成本的下降。此外，封闭的产业链模式也保障了快速销售。 　　苹果控制了产业中最核心的，也是利润最高的设计、渠道和销售环节，而且苹果的硬件、操作系统以及iTunes、App Store等渠道平台只适用于苹果产品自身，对外界的厂商实行技术封闭。由此，过去一直小众和封闭的苹果不仅完成了大众化的转身，而且仍然自成一体，牢牢掌控核心资源和核心能力，对内开放，对外封闭，有点像一个席卷全球的龙卷风。