针对医药营销浅析影响医生处方的主要因素.docVIP

编号 毕 业 论 文 论 文 题 目 ：针对医药营销浅析影响医生处方的主要因素 所属系 （专业）：生物工程系（药物制剂） 班 级 （学 号）：06-1（0642020136） 论 文 作 者 ： 指 导 教 师 ： 完 成 时 间 ：2009年 5月 10日 毕 业 论 文 鉴 定 书 一、指导教师评语（指导教师填写） 二、毕业论文成绩 指导教师签字 年 月 日 目 录 1、药品的影响因素 ………………………………………………………………………2 2、医药代表的因素 ………………………………………………………………………3 3、医生的影响因素 ………………………………………………………………………3 4、其他影响因素 …………………………………………………………………………7 5、总结 ……………………………………………………………………………………7 针对医药营销浅析影响医生处方的主要因素 摘要：医药营销的主要终端市场表现为两个方面，即医院营销和药店营销。医院营销主要是通过医药代表和医院内医学专家、医生们的沟通和相互信息交流，使药品顺利地进入医院，从而更好地为广大患者解除病痛。所以了解影响医生处方的主要因素对医药营销来说非常重要。医药营销还受药品因素，医药代表，医生，等因素影响。传统的营销就是千方百计把企业和产品推销出去，只关注产品在一定时期内的利润和企业的发展。而社会营销则将企业置于整个社会之中，充分体现企业来自于社会、回报于社会、发展于社会的营销理念，通过取得社会的广泛认同，实现企业效益与社会效益的相互转化，最终实现企业更快的发展。2．二线用药 某个药品在在医生治疗疾病选择时不被首先考虑，通常是因为医生觉得该药疗效不如首选药。不论这种印象是否与企业宣传的临床试验的结果一致，很可能这种印象的产生源自某个不适宜的病例的经验。或者医生认为该药的疗效价格比较的结果，说明不值得被首选。有些则是认为该药适应症有限。 很多医生也认为也许不被首选的药物疗效与首选药物一样，但医药代表没有给医生足够的产品提示或通过某些陈列提醒医生使用，结果医生使用更多的是其他药品。这也是药厂总是要经常制作些带有品牌提示作用的小礼物的原因，如台历，签字笔之类。同时与被首选药品的医药代表相比较，医生印象中，医药代表没有对其进行定期拜访，也是造成医生与医药代表及公司合作关系一般的原因。 3．保守用药 如果医生在使用某种药品时总是先考虑其他选择，排除大多数药品后才会选择这种药物，医生称之为：保守用药。 这当然是医药代表最不愿看到的结果，产生这样的结果的原因通常有以下几点： 首先是医生对药品的印象觉得太贵而不能“随便”用，当然这种贵的印象可能是从未接受过针对该药的卫生经济学分析的结果。或者医生觉得该药药效太强而不能“随便”用，比如某些抗生素过于强调其杀菌作用而被医生当作“杀手锏”限用于难治性的病例。也有的医生由于个人或他人的使用经验，觉得药物有严重不良反应而不能“随便”用。更多的医生是由于对药物缺乏了解，使用经验极少，不敢轻易使用。另外这些对药物的不良印象可能更多地直接来自医药代表的工作表现。很多医生在调研中表示，很多时候他们在使用新药的过程中出现过问题，但没有得到医药代表或者药厂的及时解答，例如使用方法的细节，出现不良反应迹象等等。相当多的医药代表在接到医生此类要求解释的意见时的处理方式都是拖延或者含糊其辞，使医生产生强烈的不信任感，医生在自己暂时找不到答案时通常都不会再次轻易使用这种药物了。 当然医药代表没有定时的提示，医生与医药代表及其公司很少合作也是造成医生保守用药的原因。 医生处方药品的“购买心理” 医生处方药品的“购买心理”变化过程像普通消费者购买商品一样，也存在类似的思维变化过程。让我们先来了解一下销售产生的过程中消费者的购买心理的变化过程，这将有助于我们下一步深入讨论哪些因素会影响医生处方药品。见图[5] 人们在做出购买选择之前，必然要有对某个产品从不知道到知道，从知道到产生兴趣，然后通过试用对产品作出个人的评价，根据评价的结果决定使用，最终形成经常使用的习惯的心理变化过程。消费者如果感到产品符合需要才会购买使用，最后如果属于常用品则随时间形成对某种品牌的使用习惯。 药品不同于普通消费品，由于其高信息含量、关系人身安全的特点，医生从了解、接受并开始使用一个新药的时间必然更长。虽然你的药品大家都知道了，但是不同厂家之家的质量可能会有不少差异，即便是含量相同，生物利用度可能也会有差异。据调查医生通过医药代表的介绍而处方新药的时间一般至少在连续3-5次专业产品拜访之后。所以，一些医药代表急于求成，试图说服医生很快就开始处方自己推荐的产品，既不现