从“最中国”评选看电视城市形象广告传播误区.pdfVIP

总第56期 湖南广播电视大学学报 2013年第4期 SepNo．56 JournalofHunanRadio TelevisionUniversity No．4．2013 从 “最中国评选看电视城市形象广告传播误区 谢鹏鹏 (南京师范大学泰州学院，江苏泰州 225300) 内容摘要：泛滥的 “最中国”城市评选，催生了轰轰烈烈的电视城市形象广告 “秀”。电视城市形象广告正以其独有的魅力绽放 在 中国广告之林。然而，如何从大同小异的电视城市形象广告中脱颖而出?如何形成 自己的城市定位?如何利用媒介的整合扩大 宣传力度?如何将电视城市形象广告的文化价值与经济价值有机结合?对炙手可热的中国电视城市形象广告 “秀”进行冷静的思索 是十分必要 的。 关键词：最中国；城市形象；广告；传播误区 中图分类号：F713．8 文献标识码：A 文章编号：1009—5152(2013)04—0065—04 2013年 8月 ，历经三个月的 “2013最中国生态 海市，1999年3月26日，《中国威海》的电视城市形 名城”的评比结果刚刚揭晓，“2013中国十佳最宜居 象广告在中央电视台第三、第四套节 目播出后 ，立即 城市”、2“013中国最具幸福感城市”、“2013中国最 吸引了无数关注的目光。“这里弥漫过甲午战争的硝 美丽城市”、“2013中国最具发展型魅力城市”等名 目 烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界 繁多的 “最中国”城市 “选秀”活动依旧进行的如火如 上最适合人类居住的范例城市之一”的广告词 ，配上 荼，热闹非凡，电视城市形象广告充斥荧屏，它们毫 威海优美的 自然景观和历史古迹让人心驰神往。 不逊色于同时段进行的 《中国好声音》、《中国最强 2000年，在中国电视金鹰奖评选中，威海城市形象电 音》、《中国达人秀》、《中国梦之声》等选秀节 目，形成 视广告获得了首次设立的广告奖，这也是第一个获 了同样令人 目不暇接的电视城市形象广告 “秀”。不 得电视金鹰奖的电视城市形象广告。【】 可否认 ，良好的电视城市形象广告是提高城市的美 从此，在各大电视荧屏上，电视城市形象广告可 誉度和知名度，促进城市发展的重要力量 ，然而 ，同 谓是 “千树万树梨花开”。如中央电视台广告经营管 样不能否认的事实是，在当前中国电视城市形象广 理中心副主任何海明所说：“目前全国几乎所有的省 告的策划和传播中存在诸多误区，在一定程度上制 份都参与了形象片广告的拍摄和投放 ，市级的也没 约了中国电视城市形象广告的超越式发展。对铺天 听说谁不做，最近几年来 ，全国各地一年在央视投放 盖地的电视城市形象广告 “秀”进行更为理性和前瞻 城市形象片的花费总和为数亿元人民币”圆。而从北 性的思考是十分必要的。 京、上海的 “奥运后”、“世博后”，再到南京的 “青奥 一 、 我国电视城市形象广告的缘起 前”，中国的这三大城市同样用不同时态对城市形象 在我国首开电视城市形象广告先河的是山东威 进行 “大事件营销”。与此同时，更急于形象塑造的是 收稿 日期：2013—1o一-25 作者简介：谢鹏鹏(1983一)，女，南京师范大学泰州学院讲师。 一 65— 诸多二三线城市，许多名不见经传的二三线城市开 (二)政“绩秀”与 “文化 自杀” 始花大手笔在央视进行广告宣传，还有一些省份则 电视城市形象广告宣传的初衷是为了树立一个 将全省的城市资源整合，进行城市的整体营销 ，如形 城市的品牌形象