第8章企业竞争与成长战略L版.pptVIP

第八章 企业竞争与成长战略;目 录; 企业营销战略是企业为了在动态的市场竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制订较长时期的全局性行动方案。;（一）使企业有一个长远的营销方向和奋斗目标 （二）有利于组织协调企业的各项工作 （三）有利于调动员工积极性;（一）认识和界定企业使命 （二）搞好公司外部环境分析 （三）搞好公司内部环境分析 （四）目标制定 （五）公司战略和营销战略制定;界定企业使命的参考因素;（一）竞争者的识别;（二）确定竞争者的目标与战略 1.竞争者的目标 2.竞争者的战略 3.竞争者的优势及劣势 ;（三）判断竞争者的市场反应 1.从容不迫竞争者 2.选择型竞争者 3.凶猛型竞争者 4.随机型竞争者;（四）选择企业应采取的对策 1.竞争者的强弱 2.竞争者与本企业的相似程度 3.竞争者表现的好坏;（一）成本领先战略 1.成本领先战略的优势 2.成本领先战略的实现 3.成本领先战略的风险;（二）产品差异化战略 1.差异化战略的优势 2.差异化的途径 3.差异化战略的风险;（三）目标集中战略 1.目标集中战略的优势 2.目标集中战略的风险;（一）市场领导者的竞争策略 1.扩大市场总需求 2.保护市场占有率 3.提高市场占有率 ;（二）市场挑战者的竞争策略 1.确定战略目标和进攻对象 2.选择性进攻策略;（三）市场追随者的竞争策略 1.创造性的模仿 2.紧跟模仿 3.选择性模仿 4.改变性模仿;（四）市场补缺者的竞争策略;密集型战略 一体化战略 多元化战略;三种类型的发展战略 ;密集性发展战略，是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长发展。 ;密集式成长战略包括：市场渗透、 市场开发、 产品开发。; 市场渗透：更加积极有效的市场营销措施 市场开发：积极开拓新市场 产品开发：不断开发新产品，扩大产品差异;一体化发展战略：就是企业利用自己生产、技术、市场等方面的优势，沿着业务经营链条??纵向或横向水平方向，不断地扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模、提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。;前向一体化：向前控制分销系统实现产销结合或将产品进一步深加工。 后向一体化：向后控制供应商或由自己供应，实现供产结合。 横向一体化：水平一体化，兼并或控制竞争对手的产品或企业，或合资经营。;一体化成长战略示意图 ;2006年8月，国美电器并购永乐 ;多元化成长战略是指一个企业的经营业务已经超出一个行业的范围，从而在多个行业中谋求企业的发展。 ;相关多元化 同心多元化 水平多元化 不相关多元化;（三）多元化战略的动因;讨论：企业是要专业化还是要多元化？;波特对1956－1986年间美国33家大企业经营历程统计结果：通过混合兼并进行的无相关的失败率最高，那些收购非本行业企业的活动有74％以亏本再出售告终。;产业拓展多元化判断的五条标准;4、技术的相关度。 替代性相关或互补性相关，可以考虑 没有相关，则不能考虑 5、企业的目标。 企业不能以追求利润目标来实施多元化，而应围绕打造企业核心竞争力和内生能力的角度来考虑多元化。;案例：家电业的大鳄——格兰仕;