网络零售业中消费者购买意愿的影响因素研究——基于PLS-SEM方法对交易成本的分析.pdfVIP

201 必谬钐衙新疙(双月fI】) 1年第5期(总第54期) 网络零售业中消费者购买意愿的影响因素研究 ——基于PLS．SEM方法对交易成本的分析 李琪，于珊珊 (西安交通大学经济与金融学院，陕西西安710061) 摘要：交易成本是影响消费者购买意愿的重要因素。本文以交易成本作为研究视角，首先回顾了 网络零售行业中基于此视角的相关研究。在此基础上，建立网络零售业中消费者购买意愿及其影响 因素的相关研究假设，运用PLS．SEM模型的研究方法，采用问卷调研获取数据，对网络零售业中消费 者购买意愿的影响因素进行了实证分析。研究表明，消费者的交易成本显著的影响其最终购买意愿， 购买频率和网络零售商的不确定性通过影响交易成本，对购买意愿产生显著的影响。 关键词：网络零售业；交易成本；购买频率；不确定性；结构方程模型；购买意愿 中图分类号：F062．9文献标识码：A 文章编号：1671—9301(2011)05一0086一09 一、引言 2008年我国网络零售行业规模只占社会消费品零售总额的1％左右，同发达国家如美国、韩国等 相比还存在很大的差距。许多传统零售企业如国美、苏宁等也逐渐认识到网络的重要性，加快了电子 商务的步伐，纷纷打造自己的网络零售平台。同时，随着物流体系的完善、网上购物体验的改善以及 支付手段安全性与多样性的提高，越来越多的消费者倾向于通过网络购买商品，从而促进了我国网络 零售行业的发展。2010年我国网络零售行业呈现了高速增长态势，全年交易总额达4980亿元，同比 增长89．4％，占社会消费品零售总额的3．2％。可以预见，网络零售行业在社会消费品零售产业乃至 整个经济中将发挥日益重要的作用。 与传统零售行业相比，网络零售行业拥有诸多优势，尤其表现为：第一，网络零售行业密集采用现 代信息技术，如搜索引擎、电子支付、加密技术等；第二，网络零售行业设计精巧的商业模式，打破了传 统零售行业单一线性价值链的模式，有效实现了多元的价值获取；第三，网络零售行业不同于传统零 售方式，突破了交易时间和空间的限制。这三点使网络零售行业提高了交易效率，降低了交易成本。 同时，网络零售行业作为一种新型零售方式，在很多方面还不成熟，比传统零售方式存在更大的风险。 尽管有很多因素，包括在线信任、感知风险、消费者特征、商品和服务、网站特性，以及购物环境等，都 会对网络零售行业造成影响，但是，交易成本是影响消费者购买意愿的根本因素，是区分一种交易方 式与其他交易方式的本质所在，是消费者选择购物方式的基本依据…。 目前我国网络零售行业还处于起飞阶段，高速发展的同时也暴露了一些问题，市场运行机制和基 础运行环境有待完善，网络购物安全隐患比比皆是，相关的政策法规还不够健全，物流配送等一系列 收稿日期：201l—06—24 作者简介：李琪(1955一)，男，重庆人，西安交通大学经济与金融学院教授，博士生导师．研究方向为电子商务与现代服务业； 于珊珊(1983一)，女，山东临沂人，两安交通大学经济与金融学院博士研究生，研究方向为电子商务与网络经济。 一86— 万方数据 INDUSTRIALECoNoMICSRESEARCH 配套行业发展比较迟缓等，这些问题是影响消费者交易成本的重要因素，阻止了很大一批消费者通过 网络购买商品心】。网络零售行业如何降低消费者交易成本，吸引更多的消费者，提高消费者最终购 买意愿，是我们目前面临的重要课题。 二、文献综述 随着电子商务与网络购物的不断发展，国外学者逐渐开始用交易成本的经济学范式对电子商务和 etal[3 在线交易进行分析。Wang J、GibbonsMl以交易成本作为研究视角对网络零售业进行定性分析