卢丽凡-麦当劳的本土化营销策略对中国本土快餐业的启示1.pdfVIP

2015 届专科毕业调研报告 学号: 133138017 上海应用技术学院 继续教育学院 麦当劳的服务营销战略及对中国本土 快餐业的启示 院 系: 继续教育学院 专 业: 经济管理 指导老师: 吴刚 论文作者: 卢丽凡 2015 年5 月 1 麦当劳的服务营销战略及对中国本土快餐业的启示 摘要 随着人们生活水平的提高和生活社会化的发展, 我国快餐市场容量将进一 步的发展, 本土化的快餐企业将获得崛起的机会。但就发展水平来看，我国的 快餐行业还处于较低的层次，在中式快餐与西式快餐企业之间存在着很大的差 距，这种差距主要体现在营销的方面。本文是以营销战略为主要的理论依据， 以麦当劳为主要的案例，通过对它的服务营销战略的具体分析，不仅可以从中 探究麦当劳成功的原因，还可以进一步找到发展中式快餐的出路，以及中式快 餐企业在服务营销方面存在的主要问题及解决途径进行了浅显的分析来对中国 本土化快餐业发展得出一些启示。最后得出了要从产品、人员、服务设计与质 量管理及服务的有形展示等方面入手来发展中式快餐的结论。 关键词:服务营销，快餐，麦当劳，连锁经营，优质服务，营销策略 2 目 录 1.相关理论综述4 1.1 营销策略理论4 1.2 营销战略理论4 1.2.1 营销策略4 1.2.2 目标市场及其策略4 1．2.3 市场营销组和战略4 2.国内快餐行业的分析4 2.1 中国快餐业发展概述4 2.1.1 中国快餐业的发展现状4 2.1.2 快餐业迅速发展的原因5 3.麦当劳的营销战略分析5 3.1 麦当劳的企业概况和发展原因以及市场营销策略 5 3.1.1、麦当劳企业概况5 3.1.2、麦当劳的发展原因5 3．1.3 麦当劳市场营销5 4.对中式快餐企业的启示6 4.1 中式快餐企业在营销策略方面的选择6 4.1.1、产品策略选择6 4.1.2 价格策略6 4.1.2、分销渠道策略选择7 参考文献:7 致谢8 3 1.相关理论综述 1.1 服务营销理论 目前，服务业在一个国家的国民经济中所占的比重越来越大。不仅在美国，而且在许 多其他高度发达的工业化国家，服务业的比重都占到了国民生产总值(GNP)的三分之二至四 分之三。服务行业的发展速度远远超过了传统经济，并显示出勃勃的生机。服务行业的兴 起与发展促进了服务营销理论的发展。 “服务”的概念是服务市场营销学的基石。营销学 者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。与有形产品相比，服务具 有以下共同特征:不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性、缺乏所有权。服务产品 不同于有营销形产品的性质决定了服务营销也区别于传统的市场营销，服务营销的核心理 念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现 营销绩效的改进和企业的长期成长。 1.2 营销战略理论 1.2.1 营销策略 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息， 商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过互相协调一致的产品策略，价格策 略，渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 1.2.2 目标市场及其策略 所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定 进入并为之服务的市场或市场 面，由具有相