市场营销-市场营销环境概述.ppt

（一）企业内部环境 即企业的最高管理层和其他职能部门。 最高管理 市场营销 研发 采购 财务 制造 （二） 供应商 供应商是向企业及其竞争者供应原材料、零部件、能源、劳动力等资源的企业或个人。 供应商对企业营销活动的影响主要表现在：第一，资源供应的可靠性（及时性和稳定性），即资源供应的保证程度，这样直接影响到企业产品的销售量和交货期；第二，供应资源的质量水平，这将直接影响到产品的质量；第三，供货的价格及其变动趋势，这将直接影响到企业产品的成本。 因此，企业在寻找和选择供应商的时候必须注意：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况，与其保持良好的合作关系。第二，企业必须使自己的供应商多样化，不能过分依赖。 （三） 营销中介 营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。 (1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。 (2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。 (3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。 （4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。 （四） 目标顾客 目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。企业营销者通常把企业产品的顾客群体称为市场。包括： ①消费者市场，它是指个人或家庭为了生活消费而购买或租用商品或劳务的市场。 ②生产者市场，它是指生产者为了进行再生产来获取利润而购买产品（主要是生产设备和材料）的市场。 ③中间商市场，它是指批发商、零售商等转卖者为了把货物转卖或出租给他人以取得利润而购买商品的市场。 ④社会集团市场，它是指政府机关、社会团体、部队、企业、事业及各种集体组织，用国家拨付的经费或集体资金，购买公用消费品（主要是办公用品和设施）的市场。 ⑤国际市场，它是指国外的购买者，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。 (五) 竞争者 菲利普·科特勒从顾客做出的购买决策过程来分析，任何企业向目标市场销售其产品时的竞争环境可分为四个层次： ①欲望竞争，即消费者想要满足的各种愿望之间的可替代性。 ②类别竞争，即满足消费者某种愿望的产品类别之间的可替代性。 ③产品形式竞争，即在满足消费者某种愿望的特定产品类别中仍有不同的产品形式可以选择。 ④品牌竞争，即在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争。 小思考 A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？ A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同 A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择 A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系 A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。 想满足什么欲望？ （愿望竞争） 买什么样的汽车 （形式竞争） 买什么品牌的国 产中档轿车？ （品牌竞争） 用什么产品满足行 的欲望和需求？ （类别竞争） 欲望竞争因素 衣 食 住 用 娱乐 运动 休闲 类别竞争因素 摩托车 自行车 轿车： 国产高档 国产低档 进口高档 进口中档 进口低档 神龙富康 一汽捷达 上海大众 一汽奥迪 行 汽车 国产中档 竞争者环境分析的例子 （六） 公众 公众是指对企业实现其市场营销目标的能力有实际或潜在影响的群体。企业的公众主要有以下七种： ① 融资公众，是指那些关心和影响企业融资能力的金融机构，包括银行、投资公司、证券公司、保险公司。 ② 媒介公众，是指那些联系企业和外界的大众媒介，包括电视、电台、报纸、杂志等。 ③ 政府公众，包括负责管理企业经营活动的有关政府机构和企业管理部门 ④ 社团公众，包括消费者利益保护组织、环境保护组织及其他群众团体等。 ⑤ 社区公众，指企业所在地邻近的居民和社区组织等。 ⑥ 一般公众，指上述各种关系公众之外的社会公众（与企业经营活动无关的一般消费者）。 ⑦ 内部公众，是指企业内部全体员工，包括公司董事会、经理、职工等。处理好内部公众关系是搞好外部公众关系的前提。 三、营销环境和营销对策关联分析 环境的发展变化给企业营销带来的影响大致可分为两大类，即环境威胁和环境机会。 营销环境威胁：指营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。 营销环境机会：指营销环境中对企业营销有利的各项因素的总和。 机会与威胁的转化 机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁 威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会 举例市场机会与威胁会相互转化 案例分析 某电视机生产企业通过营销信息系统了解到如下信息： ①有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营。 ②电视机市场已向多种规格发展。 ③数字化电视机已面世。