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基于CBBE模型的传统企业网络品牌创建研究 　　【摘要】随着互联网应用的深入发展，电子商务已进入互联网+品牌化时代，我国传统企业如何创建网络品牌，开展网络品牌化经营成为必然的选择。本文依据CBBE品牌创建模型理论，探讨了传统企业可通过线下品牌标识的继承和展示、线下品牌内涵的继承和展示、通过网络互动传播实现网络品牌价值感知、建立网络品牌关系的网络品牌发展思路，为传统企业网络品牌创建提供有益的建议。 　　【关键词】CBBE模型 传统企业 网络品牌 　　随着我国互联网应用的进一步发展，消费者行为正发生着深刻变化，据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第38次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年6月底，我国网民总数达到7.10亿，互联网普及率为51.7%，我国手机网民规模达6.56亿，网络购物用户44772万[1]，另据智研咨询集团《2016～2022年中国网络购物市场研究及发展趋势研究报告》数据显示，2015年中国网络购物市场交易规模高达3.8万亿元，在社会消费品零售总额中占比达到12.6%；[2]贝恩公司与阿里巴巴研究院联合发布的《互联网品牌化和品牌互联网化》数据显示，线上消费者在不断升级，越来越追求产品品质，“互联网+品牌”时代已经到来[3]。面对这种深刻的市场变化，我国传统企业开展电子商务、将传统企业品牌在互联网上延伸，建设自主的网络品牌、构造企业核心竞争力是传统企业适应电子商务环境的必然选择。本文将基于CBBE品牌创建模型理论对我国传统企业创建网络品牌提出发展思路。 　　一、CBBE模型理论 　　美国学者凯文?莱恩?凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出了CBBE模型（Customer-Based Brand Equity）模型，即基于消费者的品牌价值模型该模型指出强势品牌由显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣六大要素构成；强势品牌建设首先建立显著性，即通过创建体现企业品牌内涵的品牌标识；其次，建设体现企业绩效和形象的企业个性化品牌内涵；再次，通过传播媒介对企业品牌标识和品牌内涵进行广泛的传播，引导消费者正面的对企业品牌的判断和感觉，即消费者正面的企业品牌反应；最后，持续地和消费者互动，建立消费者正面对企业品牌的感知价值，引起消费者对企业品牌的标识和品牌内涵的共鸣，即消费者和企业品牌之间的关系。通过品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌关系四个步骤建设，最终实现企业自主品牌建设目标[4]。CBBE自主品牌建设模型关系如图1所示。CBBE模型基于线下强势品牌创建提出，但是传统企业网络品牌是线下品牌在网络上的延伸，本文认为传统企业在建设网络品牌时，同样可采用CBBE自主品牌模型理论创建传统企业网络自主品牌，因此，本文将基于该模型理论对我国传统企业网络品牌的创建提出发展思路。 　　二、网络品牌相关概念和内涵 　　（一）品牌内涵概念和内涵 　　美国市场营销协会对“品牌”定义是：“品牌是一种名称、术语、符合或设计，或者他们的组合运用，其目的是籍以辨认一个销售商或一群销售商的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”简单讲，“品牌”直接含义就是“商品的牌子”；本质上讲，品牌是销售商向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，主要表达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。[5] 　　（二）网络品牌概念和内涵 　　网络品牌是指一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象。主要包含三个层次的含义：一是网络品牌的表现形态，首先表现为企业网络名片，包括企业名称、Logo、网站域名、移动网站域名、第三方平台形象、网络关键品牌词等；其次表现为企业具体的网站，包括PC端、移动端、APP等，内容包括网站名称、网站Logo、网站风格、网站主色调、网站更新等；二是企业网络品牌传播：网络品牌价值在互联网上具备一定的表现形态后，还要利用互联网传播工具，比如搜索引擎、付费关键词排名、E-mail、网络社区、微博、微信、互动百科、第三方平台等互联网互动传播工具将网络品牌内涵和价值推送给潜在的消费者，和消费者建立互动关系，引导消费者对网络品牌价值的正面反应；三是网络品牌价值转化：和消费者建立紧密的互动传播关系后，建立消费者对网络品牌的感知价值，引导消费者对网络品牌的价值转化，实现消费者与网络品牌价值共鸣，培育消费者对网络品牌的满意度，提高消费者对网络品牌忠诚度。 　　三、传统企业创建网络品牌意义 　　网络品牌诞生于20世纪90年代互联网的广泛应用于企业市场营销，还处于萌芽阶段，略显稚嫩且不成熟，远没有传统品牌历史长、知名度高，具有广泛的忠实的客户，但是对传统企业品牌市场营销的具有里程碑的意义，从消费者和企业双边市场角度讲具有以下几个方面意义： 　　（一）