第三节 市场定位1.pptVIP

第三节 市场定位;思考： 在信息高速传递的今天由许多产品组成的市场里，很多产品在消费者心中很难留下什么印象，那么说起这些产品，你能想到它的什么个性或形象呢？ 红色罐装饮料王老吉 “乐百氏”纯净水 “农夫山泉” 海尔冰箱 新飞冰箱 ;; 海尔冰箱：“优质高价” 新飞冰箱； “节能专家” 红色罐装饮料王老吉：预防上火” “乐百氏”纯净水：“纯净”“27层净化” ： “农夫山泉”： “有点甜” ; 在S、T基础上，从产品的特征出发，对目标市场的进一步细分，确定自己企业及产品的特色。 市场定位（Market Positioning）是 20世纪70年代由美国学者艾.里斯和杰克.特鲁特提出的一个重要营销学概念。他指出，在消费者心中，塑造本企业形象。 当今市场竞争激烈，如何把同种产品卖出不同？如何使你的产品在顾客心中留下深刻印象？故企业营销人员任务：创造产品的差异性；即市场定位 ;2.市场定位的内容 产品定位：侧重产品质量\成本\特征\性能\ 可靠性\款式等； 企业定位：即企业形象塑造。品牌\员工能 力\可信度； 竞争定位：确定企业相对于竞争者的市场位置； 消费者定位：确定企业的目标顾客群。;二、市场定位的方法 各企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而定位方法不尽相同，总的来讲有以下几种： 1. 首席定位 强调自己在同行业或同类产品中的领先地位，在某方面是“第一”。 常用的：市场占有率第一，行业第一等。 ;2. 比附定位;;2 比附定位;;3. 比较定位 通过与竞争对手的比较来确定自己在市场中的位置的定位。例：“where is beef?” 运用此策略一定要客观公平，否则给消费者留下言过其实的印象，有时成为一种诋毁行为，引起法律纠纷。（特别在中国）;4.产品类别定位： 与某些知名而又司空见惯类型的产品作出明显区别，给自己的产品定为与之不同的另类。 “七喜”汽水—“非可乐”与可乐类饮料不同； “泰宁诺”止痛药—是“非阿斯匹林的止痛药” ;5.USP定位 即对产品和目标消费者充分研究的基础上，寻找产品特征中消费者最关心且竞争对手所不具备的独特部分。如乐百氏卖的是“纯净”，农夫山泉卖的是“甜”；“只溶在口，不溶在手”的巧克力。 ;经典USP广告—乐百氏27层净化 ;6. 利益定位;7. 使用者类型定位 将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象. 美国米勒啤酒“高生”啤酒定位于—“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女； 万宝路香烟—万宝路男人;8 .空档定位（填空补缺式） 寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况： ①这部分潜在市场即营销机会没有被发现; ②许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。 ;9. 具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。 9.1 .依据产品的属性：美菱—保鲜 长岭—保健 新飞—绿色 9.2 价格|质量：海尔—优质高价,沃尔玛—天天低价 ; 10. 情感定位： 可口可乐—自由、民主、平等、爱心、关怀； 非常可乐—“中国人自己的可乐” 雕牌洗衣粉懂事篇广告 哈药六厂公益广告;小思考;三、目标市场产品的定位策略;三、目标市场产品的定位策略;（三）重新定位策略;四、市场定位的步骤;五、错误定位 企业在进行市场定位时要注意避免几个错误： 不充分定位： 企业定位不明显使顾客心目中只有模糊形象没有意识到产品独特之处。 2. 过分定位： 企业过分强调定位于某一个狭隘市场，使顾客忽略了企业在其他方面的表现。 3. 混淆定位： 购买者未注意企业品牌的整体形象，造成一些矛盾的宣传。可能是企业宣传产品的利益太多了，也可能是企业的品牌定位太过频繁。 4.可疑定位： 企业夸大宣传，使消费者认为是在说谎或吹牛。例如：购买者一般