欠发达地区电视媒体内容产业的突围方向.pdfVIP

罔n… … … 欠发达地区电视媒体内容产业的突围方向 凌震三 相比央视及省级电视台的 日趋 长期以来，经济后发地区和欠 械、保健 品、母乳代用品和以医 强大 ，一些经济后发地区和欠发 发达地区的广 电媒体一直 以做好 生、专家 、患者 、公众人物等形 达地 区城市 电视媒体的产业拓展 节 目、吸纳广告和寻找赞助单位 象做疗效证明的广告较2008年锐 却较为单一 ，进展缓慢 。尤其是 联办、协办节 目作为内容产业的 减 ，违规广告一律被拒之 门外 。 内容产业尚嫌思路僵化 ，举措贫 全部或主要模式 。这种结构模式 客户的广告投放也越来越理性 。 乏。尽管各城市台每年都有值得 确实给城市电视台带来了较为理 城市 台广告投放总量的递增幅度 欣喜的增长业绩，但在 当今电视 想的经济效益。但随着时I司的推 相当有限，再加之市场竞争的因 数字化进程 日益加快、新媒体不 移 ，其弱点与局限性也逐步暴露 素，很大一部分客户会萎缩甚至 断涌现的外围挑战形势愈来愈严 出来。长时间运作一种模式，无 消亡，而新的、大的广告客户又 峻的情况下，经济后发地 区的城 论是客户还是观众 ，都会产生疲 会 向央视和省级电视台会聚。寻 市电视媒体在 内容产业发展上如 劳和厌倦的心态 。国家广电总局 求突破势在必行。 何突出重围? 对广告和联办、协办节 目管理抓 2．新兴媒体叫板传统媒体 得越来越紧，一些低端 、低趣 、 新媒体时代 ，网络传媒 ，3G 一 ． 制约城市台内容 低俗的违规广告想在地方台寻找 手机 ，户外气模广告 ，大型立 产业发展的因素 出路的门槛也逐渐被堵死。盐城 体、平面广告，户外大投影屏幕 1．固守传统，影响产业发展 广播 电视台2009年药品、医疗器 传媒 ，城 际交通广告 ，车载广 广告和营销效果的关键 因素 。金 后 ，将广告进一步传播给 目标受 领袖的作用比广告更大 。对于广 融危机 、新媒体的发展、频繁曝 众之外的更多的人，称为 “第二 告经营者来说 ，寻找并说服舆 光的产品质量问题使消费者行为 传播”。 论领袖 ，促成 “第二传播 ”，对 发生巨大变化 ，如消费越来越理 而 “第二传播”中，舆论领 于产品的实际销售具有实质性意 性、注重性价比、不愿意购买不 袖和意见领袖起着关键的桥梁作 义 。 熟悉的产品、相信朋友和亲人的 用。意见领袖既能促成一个媒体 口碑传播 、热衷网购和团购等。 广告活动的扩张和延伸 ，也能阻 因此 ，广告营销策略必须相应 碍广告活动的成功 。因为意见领 变化 ，利用人际关系进行 “第二 袖不仅传达广告 中的信息，还会 注释： 传播”的重要作用也就 曰益凸显 按 自己的喜好解释这些信息，通 【1]肖明超 ．5G冲击下的广告 出来。 “第二传播”是与 “第一 常他们认为好的产品和广告，会 新策略．中外管理，2OO9一O9． 传播”相对 的概念 ，在广告信息 将其加工成 “五香瓜子”，并极 2【】李怀亮主编．新媒体：竞 合与共赢 ．中国传媒 大学 出版 传播 中，广告主或广告人发布广 力向他人推荐 ；他们认为不好