媒介公司管理第四章.pptxVIP

《媒介公司管理》第四章客户注意力争夺战：明智的大众营销与审慎的市场细分战略 问题为什么客户营销在传媒领域变得越来越重要？何种营销战略适合相应的传媒盈利模式？传媒行业中，什么是成功营销战略的主要元素？数字化如何影响以上问题的答案？一、理解客户的必要性上升对于依赖广告获取收入的业务来说，传播内容由天才驱动型向模式驱动型转变 随着互动产品和最近兴起的基于web2.0的在线社交网站的发展，消费者的偏好和意见将对传媒品牌和传播内容产生直接影响。（一）市场细分的影响不同行业细分趋势发展的原因不同（在杂志行业主要是受众品味的变化）电视领域的市场细分主要靠技术变化来推动（细分满足观众自行选择电视节目和视频片段）（二）传统的传媒业受到严重威胁？传媒产业的构成中有很大一部分由沉没成本和固定成本组成，细分将会严重伤害传统传媒（三）传媒公司是否应该转而开发细分产品？1、劣势：传媒公司的大众化产品的定制化服务，很少有产生足够的额外潜在收益以抵消短期内因内容定制而增加的成本。2、优势：对于创建战略投资组合来说，细分产品可以弥补原先市场份额下降，把细分产品联合起来创造一个新的大众化产品，也能带来可观的额外收益。3、面对市场细分，传媒公司应有的态度：传媒公司在推定细分战略之前，应该准确地理解市场细分的真实特征，包括他们的核心业务将在何时何地收到影响，以及如何通过改善其核心大众化业务来抵制细分化的冲击。二、品牌战略