解读中国体育用品产业.pdfVIP

2006--2008年整个行业市场年复合增长率约为25％，受 始有了质的转变：由外资品牌称霸的中国体育用品市场 金融危机影响，2009--2013年行业规模增速虽有所放 一 去不复返。国内以李宁、安踏为代表的诸多品牌的品 缓，但年复合增长率仍将保持在20％以上，预计2013年 牌传播与推广手法不断加强，市场表现越来越好。尽管 将达~02500(L元的销售额，市场需求增长潜力巨大。 他们有各自的风格和特点，但在中国体育用品市场竞争 力不断加强的事实是无法否认的。 竞争格局 渠道结构 很长一段时间内，中国体育用品市场是由跨国运动 原料供应商、成品制造商、品牌商、分销商、终端 巨头耐克和阿迪达斯领跑，中国本土品牌的头号种子李 零售商，构成了体育用品行业的产业链。总体而言，体育 宁紧随其后，安踏、卡帕、361度、鸿星尔克、特步等品牌 用品行业的利润水平较高，具备较强的溢价能力，吸引 各分一杯羹。2008年各公司公布的年报显示，截IL2008 力较强。从产业链各个环节的利润分配来看，品牌商 年底，耐克占据了18％的中国体育用品市场份额，阿迪达 因拥有品牌的所有权，负责品牌的推广、产品设计与开 斯的市场份额为16％，李宁为13％，其后依次为安踏、卡 发，处于利润的最高水平，其毛利占整个产业链毛收入 帕、特步、匹克、361度、鸿星尔克，以及其他品牌。 的30％至50％，其净利占整体净利水平的10％左右。品 擎OO 然而，随着各大体育用品公司2009年年报的陆续 牌商主导着中国体育用品市场，其盈利能力较强，对渠 以 出炉，体育用品品牌在国内市场的排名似乎发生了转 道具有较强的话语权，通常是通过对分销商施加压力 变，略微浏览—下，我们发现，新的竞争格局仿佛正在 来保证品牌收入的增长。 悄然形成。李宁以83．87亿元的年销售额首超阿迪达斯 零售商主要是负责进行产品的终端零售，直接面 成为业内第二，挤入领跑行列。耐克、李宁和阿迪达斯 向消费者，其利润水平仅次于品牌商，毛利占整个产业 逐渐形成了新的第一梯队。 耐克和阿迪努力从高端消费群体向中端消费群体 渗透；而李宁牢牢占据着中端市场的同时，正在进一步 加紧扩大其高端市场的份额；安踏也通过收购试图改 8乙元内 变其只面向中低端市场的品牌形象。 李宁同时还在努力打造其专业羽毛球体育用品品 牌的新形象。2009年4月，李宁成为中国羽毛球队的赞 助商，紧接着，又通过收购知名羽毛球器材商凯胜公 司，试图打开羽毛球运动盛行的东南亚市场；安踏则是 通过与女子网球顶级选手伊莲娜t扬科维奇和郑洁签订 合约，来提高其网球运动类产品板块的业务。 由于这一系列动作的助推，2010年的硝烟味将显 得更为浓厚。耐克秉着一贯的大品牌作风和行业内超 前的意识，预防危机 、抢 占机遇 、巩固品牌 、突破形象 年销售额首超阿迪达斯成为业内第二 的能力均非常独到，其他品牌一时难以超越，业内第一 挤入领跑行列。 的名号一时间仍牢不可破；其次，阿迪达斯在应对去年 爆发的金融危机上的失误，遭遇了销售量与利润额的 双重滑铁卢，导致今年阿迪达斯的动作势必更加纯熟， 以伺机反击；李宁则频频出招，多点布局，多管齐下分 别突破，酝酿一场更猛烈的进攻；安踏以及其他运动品 牌的奋力直追，使2010年的竞争将更加惨烈。 细心的读者不难发现，中外品牌之间的竞争已开 耐克、李宁和阿迪达斯逐渐形成了新的第一梯队 201005 中国新时代 95 压力 依赖于品牌商对品牌形象的塑造和对品牌的宣传力 度，消费者的最终购买行为离不开品牌商的助推力， 店中店和地铺也主要还是零售商与品牌商的联手