TCL家电渠道网络营销.doc

TCL家电渠道网络营销 2 TCL家电渠道网络形成及架构 2．1 TCL集团有限公司概况 TCL集团股份有限公司创办于1981年，是一家从事家电、信息、通讯、电 工产品研发、生产及销售，集技、工、贸为一体的特大型企业。经过20年的发 展，TCL集团现己形成了以王牌彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品 系列，并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终 端产品的发展来拉动企业增长的战略。二十年来，TCL发展的步伐迅速而稳健， 特别是进入九十年代以来，连续十二年以年均50％的速度增长，是全国增长最快 的工业制造企业之一。目前TCL涉及的家电、通讯、信息、电工几大主导产品都 居国内同行前列。2003年，TCL集团销售总额319亿元，在全国电子信息百强企 业中名列第4名。2003年TCL荣登中国新闻社“2003年中国上市公司竞争力百 强企业”榜首。2004年TCL全球彩电销量为1716万台，其中国内销售887万台， 海外销售829万台。“全球总销量”、“海外销量”两项指标双双名列国内第一。 在20年的发展中，TCL集团以超前的观念和行动，主动去认识和培育市场， 创造了“有计划的市场推广”、“服务营销”等市场拓展新理念，系统形成了一种 全新的经营理念和管理机制。TCL集团以市场为先导，十年来致力于市场营销网 络的建设，目前已建立起遍布全国各地的由IT网络支撑的300多家营销网点和 一支近万人的营销队伍，在世界十多个国家和地区建立销售公司或商务代表处， 在越南和印度设立彩电制造基地，大力开拓海外市场，为TCL的国际化打下基 础．TCL以科技为依托，不断加大科研投入，1998年成立了企业技术中心，2000 年1月被评为“国家认定企业技术中心”。TCL集团还成功地把产品经营和资产 经营两者结合起来进行统筹经营，发挥品牌和网络的两大优势，继把TCL品牌从 电话机扩展到以“TCL王牌”彩电为代表的音视频产品、电工产品之后，19％年 一举兼并了香港陆氏公司彩电项目，开创了国企兼并港资企业之先河；1997年 又与河南美乐彩电实现强强联合：1999年，以资产无偿划拨方式，受让内蒙古 彩虹电视机厂：2001年2月兼并无锡永固电机厂，成立TCL无锡数码有限公司； 2000年12月兼并中山索华空调厂，使TCL的产品规模和整体实力得到了进一步 发展和壮大，增强了TCL在市场上的竞争优势。 2003年7月，TCL依据全球竞争环境的变化及自身产业的发展规划，提出了 “龙虎计划”：即在2005年实现销售收入700亿元，2010年达到1500亿元， 形成具有国际竞争力的大型企业集团。在未来3—5年内，多媒体显示终端与移 动信息终端两大业务要建立起国际竞争力，进入全球前五名，成为腾飞寰宇的 “龙”；家用电器、信息类产品、电工照明三大业务，以及正在发展的部品产业、 文化产业，形成国内领先优势，成为雄踞神州的“虎”。 2002年10月，TCL收购德国老牌电子企业施耐德的品牌资产及部分固定资 产，成立了新的施耐德电子有限公司。经过一年的努力，新施耐德消化了有关存 货，针对欧盟市场开发了全系列TV、AV产品线，并由中德两国富有国际经营管 理经验的人员组建了高、中层管理团队。在2003年八九月间的欧洲国际电子展 上，新施耐德不但全面恢复了原施耐德品牌产品重要的客户关系，而且带动了 TCL品牌产品的海外业务，获得3000万欧元的产品订单。 2003年5月，TCL通过资本运作方式收购了美国Govideo公司，通过运用 Govideo这一品牌尝试进入美国市场。2004年1月，TCL与法国汤姆逊的全球彩 电业务合并重组，根据协议，TCL集团的子公司TCL国际对合资公司控股，占67 ％的股份，汤姆逊公司则占有33％的股份。汤姆逊公司是法国最大的电子产品 制造商，其所有彩电、DVD播放机的销售业务及研发中心都投入了合资公司。除 TCL品牌外，合资公司还将拥有汤姆逊公司在欧洲彩电市场大力推广的“汤姆 逊”品牌和面向北美市场的RCA品牌。这项合作对于TCL集团的国际化进程具有 里程碑式的意义：合资公司彩电的年销量将超过1800万台，约占全球彩电市场 份额的10％，中国企业首次在主流产业领域经济规模位居世界第一，使TCL提前 实现了“龙虎计划”的主要目标之～多媒体显示终端进入世界前五强。TCL 集团将成为中国第一个真正意义上的国际化企业。 2．2 TCL家电渠道网络形成和发展 2．2．1 TCL家电渠道网络形成背景 TCL创建区域营销网络，是基于当时家电行业的整体环境和TCL自身所拥有 的资源优势以及战略发展需要，目的是摆脱对市场失控的危险，进而引导控制市 场，把主动权掌握在自己手里，TCL的区域营销网络在TCL的快速发展过程中发 挥了巨大的作用。 当时流通领域存在着大量