产品线整合规划.ppt

从目标消费群与渠道互动性出发重新考量金山公司产品的市场定位，是我们进行产品线规划的第一步工作， 从产品或山茶油的功能出发，对应目标消费族群消费需求分析，存在着6 类产品定位， 家庭食用油 中老年养生品 婴童健康专用油（外用） 孕妇优孕食用油 中青年女性美丽多功用食用油 节庆商务礼品 根据消费成熟度与竞争实态，金山公司应努力首先在以下四个利基市场谋求斩获，并调整现有SKU，形成市场化的产品组合， 中青年女性多功用美丽食用油 金山山茶油品系 目标市场选择 1 2 3 4 家庭食用油 孕妇优孕食用油 节庆/商务礼品 这四类目标消费族群具有不同的消费要素，针对目标消费者，每个产品应该能提供明确独到的价值 目标消费族群 天采产品给消费者带来的好处 家庭食用油 节庆/商务礼品 孕妇优孕食用油 中青年女性多功用美丽食用油 食用价值观念 — 天然、健康、营养，对人体有多种保健功能 包装设计 — 适应性的审美，体现档次、价值、时尚等因素 健康与口感 — 纯天然、自然香、无不适入口感等 情感因素 — 家庭的、精英的、现代感的，体现爱与关怀 同时 金山公司应该丰富略显单薄的山茶食用油产品线，建议开发如下5个SKU 编号 名称 品牌 产品定位 渠道定位 价格定位 包装方向 规格 产品线功能 核心卖点 1 1L*2礼盒 天采 团购/网销/商超 低于1.5L*2礼盒 礼盒/pet瓶 1L*2 阻击 高品质礼品油 2 优孕500 天采 孕妇专用 商超/网销/孕婴童专卖店 高 玻瓶 500ml 补充/阻击 优孕 3 优孕750 天采 -- --- 高 玻瓶 750ml 补充/阻击 ----- 4 美丽500 天采 美丽纤体油 商超/金山专卖店/美容院/化妆品专卖店 高 玻瓶 500ml 补充/阻击 内养外调 5 美丽750 天采 -- ----- 高 玻瓶 750ml 补充/阻击 ----- 建议开发品项一：1L*2瓶的礼盒. 目标与价值：可增加礼盒系的可选择性与价格区间 建议开发品项二：美丽有小礼盒 目标与价值：引入类橄榄油玻瓶装，并明确消费情境，将有效地吸收流向橄榄油的高价值消费者 建议开发品项三：优孕孕妇装 目标与价值：可增加礼盒系的可选择性与价格区间， 3、根据个人礼品市场、节庆礼品市场、商务礼品市场需求，调整礼品盒包装及内容物 加大礼品盒容积，增加更多内容物 在礼品盒内增加使用手册、光碟等宣传物，深化消费者对品牌和企业的认知 增加山茶精油等礼品，实现产品增值服务 对天采有机山茶油产品完全设计的其他要求 二期与三期规划暂略 第一期产品规划后，天采品牌旗下共有9个SKU 编号 名称 品牌 市场定位 产品 定位 渠道定位 价格定位 （元/L） 包装方向 规格 1 绿茶油1.5L 天采 高收入家庭 食用 商超、特通、金山专卖店 80-100 PET瓶 1.5L 2 有机山茶1L 天采 高收入家庭 食用 商超、特通、金山专卖店 50-80 PET瓶 1L 3 有机山茶1.5L 天采 高收入家庭 食用 商超、特通、金山专卖店 50-80 PET瓶 1.5L 4 美丽油750mL 天采 中青年大中城市高消费女性 美丽纤体油 商超、金山专卖店、美容院 化妆品专卖店 80-120 玻璃瓶 750mL 5 美丽油500mL 天采 中青年大中城市高消费女性 美丽纤体油 商超、金山专卖店、美容院 化妆品专卖店 80-120 玻璃瓶 500mL 6 优孕专用750mL 天采 孕妇 孕妇专用油 商超、金山专卖店、美容院 化妆品专卖店 100-150 玻璃瓶 750mL 7 优孕专用500mL 天采 孕妇 孕妇专用油 商超、金山专卖店、美容院 化妆品专卖店 100-150 玻璃瓶 500mL 8 礼盒1L 天采 礼品市场 礼品 商超、特通、金山专卖店 50-80 PET瓶 +礼盒 1L*2 9 礼盒1.5L 天采 礼品市场 礼品 商超、特通、金山专卖店 50-80 PET瓶 +礼盒 1.5L*2 金山公司山茶食用油产品族系图 金山山茶食用油产品 业务员 业务员 天采 （1L、1.5L） 有机山茶油 绿茶油 普通山茶油 PET瓶 玻璃瓶 礼盒 业务员 业务员 天采 （1.5L） 业务员 业务员 天采 500mL、750mL 业务员 业务员 金山茶 （1.5L ） 业务员 业务员 天采 （1L*2、1.5L*2） （第一阶段后，天采与金山茶两条品牌线下） 金山公司山茶食用油产品职责定位图（第一阶段后，天采与金山茶两条品牌线下） 产品线职责 形象产品 跑量产品 利润产品 培养产品 干扰产品 职责描述 展现和提升品牌形象为主要职责，占据高端市场 承担企业主要销量任务，作为企业实现