哈药三精广告策划书.doc

——三精牌葡萄糖酸钙口服液 策划小组：梁舒颖、张明欣、邱海鹏 陈伟敏、黄仁楚、温文贤 目录 市场分析……………………………………………………5 营销环境分析…………………………………………………5 消费者分析 …………………………………………………5 产品分析 ……………………………………………………5 企业与竞争对手的竞争状况分析…………………………………7 企业与竞争对手的广告分析 ……………………………………8 广告创意及文案……………………………………………9 广告战略和策略……………………………………………10 广告目标 ……………………………………………………10 目标市场策略…………………………………………………10 产品定位策略…………………………………………………10 广告诉求策略…………………………………………………11 广告表现策略…………………………………………………11 广告媒介策略…………………………………………………11 广告计划……………………………………………………12 广告目标 ……………………………………………………12 广告时间 ……………………………………………………12 广告目标市场…………………………………………………12 广告诉求对象…………………………………………………12 广告诉求重点…………………………………………………13 广告表现………………………………………………………13 广告发布计划 …………………………………………………13 其他活动计划 …………………………………………………14 广告预算………………………………………………………14 五、广告效果预测和监控…………………………………………14 前言 据有关资料显示，如今人们的生活水平提高了，消费者对吃穿都越来越讲究，但随着物质水平的升高人们的身体却一代比一代差，原因或许有很多，如环境污染、辐射等。无论如何，消费者对自身的身体健康必须重视起来，而现在市面上出现了许多针对不同身体问题所研发的保健品，保健品行业也因此崛起。 经调查目前缺钙的人群比较普遍，几乎每个小孩也都会遇到这种状况，这当然会造成妈妈们的困扰，但市面上对补钙这一功效的保健品主要是以钙片为主，也有人们一般认知上的喝牛奶能补钙，可最终效果不太显著。因此，哈药三精集团研发了三精牌葡萄糖酸钙口服液来满足消费者的需求，为妈妈们省心，在孩子成长的道路上提供一种解决他们缺钙现状的良方。 未来的保健品市场必定是潮流的趋向，消费者都必须重视自身健康发展以及正确认识缺钙对人们的影响，如何帮助人们有效、迅速的补充身体所需的钙物质成为了三精集团的社会使命，三精集团致力于研发针对社会中所产生的健康问题的药方，帮助人们增强身体体质，使孩子能够茁壮成长，为社会作更大的贡献。 一、市场分析 （一）营销环境分析： 策略1：互动式体验营销 由于消费者更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。 因此，互动式体验营销更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。 具体体验营销形式有：功能体验。它是通过对产品的试用体验，将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。三精葡萄糖酸钙口服液就是建立品牌体验店，为年轻消费者提供不一般的补钙效果，大大激发了他们的购买欲望。 　策略2：自我式的网络购物 宅在家里上网，是众多80.90后的妈妈的写照。三精葡萄糖酸钙口服液也把营销战场摆到了网络上。相较于网络广告，网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。 妈妈们可以在QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子这些圈子里，他们乐于分享自己买三精葡萄糖酸钙口服液的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，从而打响了三精葡萄糖酸钙口服液的知名度，提高营销量。 （二）消费者分析： 三精葡萄糖酸钙口服液主要是以补钙为主，它的主要消费对象是儿童。同时由于饮食结构的变化，儿童普遍存在缺钙，引起了父母们的高度重视，缺乏专业知识的父母，只能盲目选择，补钙效果不明显。三精通过一系列的调查研究、市场分析后，进行市场细分，最后选定儿童为其主要的目标市场，锁定儿童补钙市场，层层选拔，三精挑出拳头产品。针对儿童补钙研制的葡萄糖酸钙口服液，以其强劲的竞争优势，成为儿童补钙市场的主力军。 （三）产品分析： 三精葡萄糖酸钙口服液的产品组合定位在儿童补钙市场，以稳定疗效和优秀品质提高了产品竞争力，加上剂型，口味适合市场需求，故产品上市迅速取得了一定的市场份额。 1.精简产品结构，推出主打产品 从1994年开始，在计划经济向市场经济转轨的过程中，三精制药与许多老国有企业一样，许多问题逐渐暴露出来：产品