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媒体宣传及品牌 曾铭 2010.07.15 内容 • 红浆果理论 • 媒体宣传策略 • WWF 品牌管理 红浆果理论 1. 红浆果的故事 2. 红浆果背后的理论 3. 红浆果的启示 1.1 红浆果的故事 寒冷的早春，雪盖四野， 大地上一片白茫茫的，万物凋零， 鸟儿们四处寻找食物。 忽然，它们发现雪地里有一丛刺眼的红浆果， 挺立在雪原上，似乎在召唤着它们。 1.2 红浆果背后的理论 背景 主体 ：谁在做宣传 预期目标：希望达到何种效果 目标群体：向谁宣传 核心信息：告诉他们什么 号召行动：希望他们做什么 信息是如何传达的 宣传效果的评估 1.3 红浆果的启示 • 正确的目标群体 • 正确的信息 • 恰到好处的利益设置 • 简单明确的要求 • 理想的结果 • 双赢（多赢） 2 媒体宣传策略 1. 制订媒体宣传策略的原则 2. 了解媒体： 分类，内容，价值取向 3. 与媒体合作: 供稿，接受采访 4. 博客写作 2.1 媒体宣传策略的确定 辨识媒体 媒体选择新闻的标 准及偏好 如何决定你的媒体 传播策略 2.2 了解媒体：媒体分 类 平面媒体： 报纸—— 时效性、新闻性、 杂志——故事、细节 电视媒体： 画面（非会议画面）、人物的个性 电子媒体： 网络信息传递 博客的兴起 2.2 了解媒体：媒体报道的内容 五个W 一个H 时间 When 地点 Where 人物 Who 事件 What 为什么？Why 怎么样？ How 2.2 了解媒体：媒体报道的价值 取向 新闻价值 及时 ： 时间要素 重要 ：人物，事件，意义 新意 ：人物，事件，意义，角度 接近 : 地域，经历/背景， 2.3 与 媒体合作的方式 • 供稿 ： 文字稿件、图片、视频 • 提供线索 （博客也为媒体提供线索） • 接受采访 • 网络播报 2.3 如何开展媒体工作 利用已有媒体记者拓宽网络 与媒体沟通设计活动 及时提供新闻线索 草拟新闻稿供参考 提供详细背景资料 及时跟踪报道进展与发表状况 2.3 如何写好新闻稿 主题明确，一事一报 突出兴趣点 写好导语 倒金字塔 注意交待背景 简洁，少用形容词 客观 多讲故事，少发议论，用事实说话 留下你的联系方式 2.3 如何接受媒