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陈焰：农业科普期刊的出路在于细分市场 科教论坛 农业科普期刊的出路在于细分市场 陈 焰 （湖北省农业科 学院科技 期刊社 ，湖北 武汉 430064 ） ［摘 要］分析农业科 普 期刊 历史 、现状及 农村 情况 ，可见农业科 普 期 刊已经不 适 应 当今 读 者市 场 。 农业 科 普 期 刊 的 大众化定位 ，给 期 刊的 生存 和发展 带来 了 巨大 障碍 ，不 能适应农业 生产规模 化 、专业化的 现 状 ，农业科 普 期 刊必 须进 行 细分 市场 ，走 专业化的发展 之 道路 。 ［关键词］农业科 普 期 刊 ；读 者定位 ；大众化 ；专业化 ；细分 市场 ［中图分类号］ ［文献标识码］ G237.5 A 在大媒体时代，传统媒体面临着愈来愈激烈的生存竞争。 和农民进城， 又增加了与之相适应的经营、生活、法律、就业 作为传播科学思想、普及科学知识的科普期刊，生存形势更为 方面的内容。 慢慢地刊物内容越来越庞杂，凡是编辑能预想 严峻。 中国大多数科普杂志不同程度亏本，发行量普遍下降原 到的农民所需， 都尽力提供。 从生产到生活， 从种植养殖到 有的 455 种科普期刊很多在互联网时代已经停刊， 农业科普 加工，从政策法规到新闻时事， 一本期刊内容庞杂得像百科 期刊也面临同样的危机。 农业科普期刊是以农业知识为主要 全书。 为了照顾所有读者，农业科普期刊内容力求适应性广， 内容的面向农业工作者的普及性期刊，是普及农业科技知识， 面面俱到，对于每个读者，可看的多，可用的少，大众化的读 帮助农民学科技、用科技的有效载体。 进入新世纪，农村快速 者定位， 同时使得农业科普期刊内容都是多而不专、普及多 发展，农业生产水平普遍提高、农民经济收入不断攀升，但以 而提高少。 传递农业生产技术为目的农业科普期刊并没有得到相应的发 随着中国农村改革深入、经济发展，农业科普期刊出现颓 展，反而出现经营困难甚至难以为继的局面，值得反思，寻找 势，发行量严重萎缩。 究其原因，一是阅读需求锐减，工业化是 改进途径。 社会发展的必然， 农业人口的减少是大势所趋，农村城镇化、农 民进城从事非农行业，都带来农业人口减少。 尤其重要的是外 1 农业科普期刊面临的最大障碍是大众化的定位 出务工者多是年轻力壮文化程度高的农民，留守农村承担农业 生产的多是老弱妇孺，文化程度偏低，接受新知识热情不足。 二 农业科普期刊定位于从事种植业、养殖业和简单的手工 是科技需求不足。 虽然科技进步对农业的贡献率逐年提高， 但 业劳动为主的农业劳动者， 主要读者群体是农村以家庭为 农业收入在农民收入中的占比逐年降低，工资性收入占比日益 独立经济单位的从事种养业的农民，在农村人人能看、人人 增高，农业收入中政府补贴大幅增长，科技对于普通农户增收 有用。 同时以定价低廉拓展市场，以薄利多销立足。 从农业科 成效被稀释，热心于学习和升级农业技术的农民减少。 三是整 普期刊的发展历程来看， 大众化的读者定位曾带来了繁荣。 体消费占比低。农民相对收入低， 经济承受能力弱，虽然收入在 改革开放初期，农民承包了土地，实现了一份耕耘一份收获， 逐年增加，但用于文化消费并没有明显加大，也没有订阅报刊 新技术使用带来的明显收益使农民认识到学科技、用科技就 的热情。 此外，农村零散发行难度大也造成冲击。 由于施行低价 能脱贫致富，愿意搞革新、