奢侈品市场营销(PPT)第六章.pptVIP

第六章 奢侈品价格策略 学习本章的意义 英国《经济学家》杂志曾经有评论这样形容“亚洲人习惯将昂贵与奢侈联系起来”。他们认为奢侈80%与价格有关。高昂的价格是奢侈品必不可少的特征，高价不仅将奢侈品消费者的购买能力区别开来，拉开了奢侈品消费群体和普通消费群体之间的距离。高价格满足了富裕消费群体产品专属以及身份尊贵的心理，也为奢侈品在没有购买能力的消费群体眼里蒙上了神秘的面纱——可望不可及。 本章重点 本章我们重点分析奢侈品企业的价格策略，通过奢侈品企业的定价模式分析，比较奢侈品在定价方面与一般商品的不同。另外，我们还对奢侈品企业的价格层级化管理等定价策略进行研究。 第一节 奢侈品企业定价模式 一、基于成本的定价模式 企业在成本基础上的定价模式(Cost-Based Pricing)。这种模式下，企业首先要确定生产的产品，计算其消耗的可变成本和固定成本，汇总之后加入期望实现的利润率算出产品价格，这种传统的定价模式因为方法简单，易于操作而多年来受到各类企业的广泛应用。但由于对于消费者的需求分析不足，导致不少产品进入市场后而因为价格偏高或偏低而无人问津，造成大量浪费。 具体来说，顶级腕表品牌通常具有以陀飞轮技术为代表的众多复杂功能，大部分机芯由自家表厂生产，以钻石、黄金能珍贵材质镶嵌，产量限制较为严格。一般我们认为百达翡丽，江诗丹顿，宝珀，爱彼，宝玑，芝柏，朗格等都属于顶