我国日用品陶瓷的品牌营销研究.doc

我国日用品陶瓷品牌营销策略研究 摘要 历史上我国陶瓷业为中华文明和世界文明谱写了绚烂的章节。瓷器一度是中国的代名词,从其诞生之日起，绵延数千年，为中华文明带来了无数的荣耀。可是如今，在国际高端日用陶瓷产品市场上中国的陶瓷品牌却难觅踪影，Madein China的日用瓷器在国际市场上成为“低档产品”的代名词。日用陶瓷作为灿烂中华文明的象征，日用瓷业作为我国重要传统制造业，在现代社会，如何更好地发展自身，重新跻身进而引领世界瓷业的发展，是中国日用陶瓷产业必须面对的问题。 在买方经济和“长尾经济时代，品牌策略已成为各个行业提升产业核心竞争力的重要战略。如何科学地进行品牌运作，是摆在中国日用陶瓷产业面前的一项重大课题。本文通过 分析中国日用品陶瓷品牌现状，整理出了国内外几大知名陶瓷品牌策略，最后结合我国日用陶瓷产业的特殊性，利用品牌定位、营销分析等方法提出了我国日用陶瓷的品牌策略建议。 第一章 企业品牌营销与中国陶瓷品牌现状 1.1企业品牌与品牌营销 品牌是指“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和”。当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、 象征、 设计或它们之间的任意组合时， 它就拥有了品牌。可见，品牌是一个被人们广为关注的名词。从大卫·奥格威的 《品牌形象论》 出炉开始， 世界各地营销人对企业品牌的追捧就从没有停止过。对于企业品牌， 从不同角度可以作出不同的理解。 从消费者的角度看， 企业品牌是消费者对该企业商品的使用印象及自身经验的心理界定， 是每个消费者头脑中对商品的一种期待与想象。从品牌构成的角度看， 企业品牌是建立在有形产品和无形服务基础之上的一种产品招牌， 其中， 有形产品主要是指产品的可靠质量、 新颖包装、 独特设计以及富有象征吸引力的名称等； 无形服务是指在销售过程或售后的服务。 从商品生产者的角度看， 企业品牌是该企业对消费者的一种承诺， 是一种创新意识的体现。 品牌营销战略是现代企业市场营销的核心，它包含五个基本要素：质量第一、诚信至上、 定位准确、 个性鲜明和巧妙传播。品牌营销的前提是产品和价格， 目的是促进产品的销售。只要能够在消费者的心中打上我们品牌的深深“烙印” ，消费者就会依此烙印对企业的产品和品牌做出明确的分辨，并产生选择的偏好。在品牌营销过程中，企业要努力使顾客对自己的产品更加满意， 让顾客体验到 “顾客就是上帝”的幸福感，让顾客始终觉得，选择购买这种产品的决策是对的，买得开心，用得放心。 对于一个企业来说，品牌不仅是企业产品或服务的标识，而且是反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的作用。对于一个国家来说，是否拥有国际驰名品牌以及拥有多少国际驰名品牌，已经成为国家经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。 具体来说， 实施品牌营销战略的意义主要在于以下几方面： 第一、实施品牌营销战略， 有利于促进产品的销售。促进产品销售是品牌营销的最终目的。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。在市场中，强有力的品牌形象，可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利地位。在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别， 成为市场选择的唯一要素。 第二，实施品牌营销战略，有利于监督和保证产品的品质和价值。由于品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、 技术、 功能、 效用等诸多内容， 因此， 企业要创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力、长期的品质和价值保证。 第三， 实施品牌营销战略， 有利于实现规模经济效益。品牌可以使一个企业通过大批量生产品牌产品来发挥企业的规模经济效益，同时，品牌成长可以带动企业产品价格的上扬和市场需求的增加，这又有利于企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益。 第四，实施品牌营销战略，有利于保证企业不断壮大和持续发展。成功品牌的价值已经得到了普遍认同。成功品牌不仅能够增加顾客对公司产品的需求，保证公司的未来收入， 而且还可以在企业出现危机时提供特殊支持。事实上， 拥有良好品牌的公司可在不同国家 “逆周期、 反季节” 地制造产品， 从而实现新现金流， 确保企业持续发展。 第五，实施品牌营销战略，可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一个成功的品牌， 可以限制竞争对手。 第六，实施品牌营销战略，可以使企业因品牌不同而与竞争对手区分开来，从而可以提升企业的品牌资本和市场竞争力。对消