户外广告的策划与创意.ppt

（三）户外广告策划书的撰写 户外广告策划书的撰写可参照广告策划书的基本结构，依据户外广告策划的要点，从具体需要来撰写。 1、户外广告策划书的结构 户外广告策划书的撰写要说明，户外广告进行的完整计划和合理的步骤。户外广告策划书可包括六个方面：封面、导言、目录、主体内容、施工说明、效果评估、费用预算。 这些内容，应建立在对产品、市场、定位与层次、战略与战术、媒体选择和广告预算等研究的基础上。 （2）导言 这是策划书的大纲，提领全书。 其内容包括策划的宗旨、策划的背景、策划的必要性及可行性和意义等。 内容应简明扼要，字数在三四百字左右为宜，让人一目了然。 （1）封面 策划书的封面不一定特别精美，但所用纸张要比内文纸张略厚一些，上面应注明下列五点：a、策划的形式；b、策划主体(策划者及所在公司或部门)；c、策划完成的日期；d、策划书的编号；e、版权声明。 另外，还可考虑在封面简洁地附加兼有说明的内文简介，但不宜过长。 （3）目录 与一般书籍的目录起相同作用，涵盖全书的主要内容，读过后应能使人对策划的全貌、策划者的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解。 目录实际上就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用，策划者应认真编写。 （4）主体内容 主体内容是策划书最主要的内容，是全书的核心所在。 在这一部分里，应写明策划的目的、对象、方式、方法、效果、原因及相关人员等各项内容。 主体内容的表述应随户外广告类别的不同及阅者的不同而改变，但都应坚持一目了然的原则，切忌过分繁琐。 （5）施工说明 施工说明包括对户外广告设置位的环境、审批手续、施工难易程度、施工进度、施工人员、安全保障、材料的说明。 同时附以效果图、施工图、构造图等图纸作为施工的科学依据。 （6）效果评估 户外媒体效果评估的主要依据： a、地理位置。户外广告位所处地段的属性，详细描述户外媒体在哪条路上或交汇处，哪个建筑物的顶部或前方，距离地面高度等，并配位置图。 选择好的地理位置能充分强化企业形象、建立领导地位。 提高产品的公众认知度，增强品牌的能见度，同时达到利益最大化。 b、受众方向。 户外广告画面面对的方向，也就是在受众范围在有哪些路段能看到画面。 其中包括主路及辅路，再根据人车流量数据，可以看出画面中体现的广告主旨是否准确，是否能给受众人群有很好的记忆度。 c、准确的视角、视距。 视角是指在正常行走中能看到，广告画面的角度与水平视线的夹角。 视距是指能看到广告牌内容的距离，可以说明该媒体画面中哪部分是受众最先关注到的，是否能够充分体现广告创意等。 d、广告环境。 媒体的周围状况，包括是否有遮挡物或周边设置杂乱，周围200米处是否有竞争品牌广告发布，是否有干扰受众人群视线的物体。 如果给定上述因素相应的分值(配以位置习及受众方向实景照片)，就可以对户外媒体效果进行初步评估。 7、费用预算 广告费一般包括户外广告媒体购买费、广告制作费、广告安装费、广告管理费及杂费。 媒体可分计量媒体与非计量媒体。 户外媒体属于非计量媒体，如大屏幕电子广告牌可计算广告费，但无法准确统计有多少人看到广告。 a、广告媒体费。 指广告制作完成后，为了宣传该则广告，购买媒体空间和时间所付的费用。 b、广告制作、安装赞。 指完成一个广告设计所需的再种方式的制作、安装费。 c、广告管理费。 指用于管理、控制广告宣传活动的各项费用。 d、杂费。 杂费是指广告制作完成过程中，一些不属于上述经费开支范围但又与广告活动相关的费用。 以上四类均是户外广告必须开支的费用。 户外广告预算应尽可能详尽周密，各费用项目应尽可能细化、准确。能真实反映策划案实施的投入大小。 同时，将各项花费控制在最小规模上，以求获得最优的经济效益。 户外广告的形式种类非常丰富，要按照广告策划确定的类别列出每项细目，计算出所需经费，这种方法计划性强，开支项目清晰。 第五章 户外广告的策划与创意（一） 一、市场调查概述 何谓市场调查，根据美国市场营销协会赋予的定义：“有组织地收集、记录并分析与商品和服务有关的各方面问题的资料。” 广告作为一种市场行为，也必须适应市场环境的变化，同样离不开市场调查。 （一）广告市场调查的目的 1、发挥广告策划与创意的作用 市场调查本身就成为一切广告活动实施必不可少的前提，而现代广告策划的所有环节，实质是围绕着市场广告市场调查的目的来展开的。 从传播学的角度看，市场广告市场调查的目的是广告策划者为了了解市场信息，把握市场动态，进而制定广告方案，选择广告策略，检验广告效果的广告市场调查的目的工作。 2、准确制定广告策略 市场调查的目的就是通过搜集市场经济的信息，说明现有市场经济运转现状； 预测市场发展的大体趋向，从而使营销战略与促销策略适合于市场经