处方药、OTC和保健品.ppt

第一讲OTC 产品与处方药及保健食品的差异 I 表现形式: 图表演示/配合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面. 内容 医学特性 政策特性 商业特性 行销执行 医学特性差异 - 品类/剂型 医学特性差异 - 疗效 医学特性差异 - 安全性及大众适用性 政策特性差异 – 社保/定点药房 政策特性差异 – 广告审批 政策特性差异 – 促销执行 商业特性差异 – 价格/包装/渠道 商业特性差异 – 竞争环境 商业特性差异 – 目标客户群/客户利益 第二讲OTC 产品与处方药及保健食品的差异 II 表现形式: 图表演示/配合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面. 行销执行差异 – 品牌执行 行销执行差异 – 促销执行 行销执行差异 – 分销执行 OTC产品在医院的行销差异 覆盖广度 门诊/病房 处方医生 客情 产品推介(内容,形式) 药剂科/药事委员会 OTC代表/医院代表的角色差异 医院代表角色定位 资讯 专业 深入 个性 积累 OTC代表/医院代表的角色差异 OTC代表角色定位 服务 跟进 广泛 共性 积累 OTC代表四大核心任务(零售) 覆盖 广覆盖-门店 全分销-产品 销售数据 药店药师 OTC代表四大核心任务(零售) 理货 产品陈列 POP陈列 库存管理 OTC代表四大核心任务(零售) 教育/客情 产品教育 技巧培训 客情建设 OTC代表四大核心任务(零售) 通路活动执行 铺货会 订货会 陈列竞赛 促销活动 店员销售奖励 OTC代表工作绩效指数 直接绩效目标： 门店购进数量（售出） 品类份额 铺货率 陈列 OTC代表工作绩效指数 间接绩效目标： 店员推荐率/推荐力 销售拜访执行 销售数据报告 营运流程执行 OTC代表岗位职责 见1-1附表 OTC代表的素质要求 教育程度：专科及专科以上 工作经验：零售终端一年以上工作经验 个性特点： 进取心 责任心 学习能力 执行能力 勤奋及毅力 第三讲OTC 产品终端推广的计划 表现形式: 以讲解为主,配合学员提问 目标客户覆盖 目的： 建立客户档案，把握市场格局 筛选潜力客户，合理配置资源 设定标杆数据，实施业务跟进 方式： 网格状扫街+店访 连锁网络 医药批发企业/二级批发企业客户资料 第三方数据资料 目标客户覆盖 覆盖内容（见2-2附表药店档案） 区域内客户分布 基本信息 地址、电话、人员结构、个人信息、帐号、营业面积、上级单位等 最佳拜访时间 业务数据 总营业额/品类营业额/竟争品种营业额等 固定成本/变动成本/现金流量/毛利率应付帐款 店内资源 柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱（租期、价格） 目标客户覆盖 覆盖内容 供货方式 供货批发商 支付方式/支付帐期 订单流程、送货周期 退换规定 目标客户覆盖 店员状况 教育程度/个人信息/排班安排/人际关系 品牌倾向/产品培训记录 商圈特性 客户构成/客流数 客流高峰时间 消费重点品类 个体消费能力 销售路线制定 目的： 确保计划，不遗漏需覆盖的客户。 确保高效，减少途中不合理往返。 确保重点，按客户重要性确定拜访频率。 确保便利，利于药店与代表的沟通效率。 确保透明，利于上级主管的督导。 销售路线制定 格式 （见2-3附表路线拜访计划） 销售路线制定 如何制定 药店分级 统一标准 地方排名 地理分布 以区域为单位 以主要商圈为单位 结合连锁客户分布 销售路线制定 人均月产出目标 品类 品牌 媒体广告 终端推广活动 分销制度 人员费用 举例:人均产出计算 RMB100-出厂价 生产成本 30% 毛利率70% 市场费用45% 固定费用10% 销售费用5% RMB3.6-亿全年销售目标 RMB3000万/月 100名销售代表 人均RMB30万/月 (该节用图示结合画外音) 销售拜访路线 按拜访频率设定路线 - 实际需要定销售代表数量 区域内各级别药店数 每天拜访店 （8-12家） 单店单次拜访时间 非店内拜访工作小时数 在途小时数 各级别药店拜访频率 （A 2次/周，B 3次/2周，C 1次/周， D 1次/2周） 销售人员数 销售拜访路线 按拜访频率设定路线 - 销售代表数量确定 销售人员数 区域内各级别药店数 每天拜访店数 单店单次拜访时间 非店内拜访工作小时数 在途小时数 各级别药店拜访频率 销售拜访路线(图示+画外音) 练习：需设几名OTC代表？ 400家药店（A50/B80/C270） 平均10家店/天 拜访频率要求： A 3次/周 B 3次/2周 C 2次/3周 销售拜访路线 50x3x4=600 80x3x2=480 270x2/3x4=720 TT: 1800/10=18 销售代表 最佳拜访时间的选择 拜访目的决定拜访时间 商圈特点 轮