植入式营销文献综述.doc

太原理工大学经济管理学院文献综述 广告业植入式营销文献综述 所在学院 经济管理学院 市场营销0702 学生姓名 黄佳伟 指导教师 梁文群讲师 2010年 11月1日 广告业植入式营销文献综述 【摘要】随着社会经济的发展，广告模式也是随着经济发展变得日新月异，从原先的显性广告发展到隐形广告，从硬广告发展到如今的软广告。植入式营销在广告业上的应用从上个世纪50年代就开始出现，发展到今天，国外的理论也日趋完善，出现了很多在实际操作中有指导意义的理论。但是国内的研究还不是很完善。本论文通过对国内外的相关书籍和期刊中整理出了一些有用理论、观点、和意见。从植入式营销的涵义、研究动态和植入模式方面进行了阐述，并对于植入式营销的实施应用整理了一些指导性观点。 【关键词】植入式营销 转移 品牌定位 植入式广告 电视节目 一、引言 随着社会经济与大众传播媒体的发展，广告业开始从显性广告演变成了更加隐形的广告，可以说是一个从“硬广告”转变为“软广告”的过程，广告的植入也越来越隐形，在《变形金刚》里面通用汽车，2010年的春晚上出现的佳能相机、国窖等等，和各种网络游戏里面出现的游戏道具，像《极品飞车》里面的各种游戏车等等。各种媒体包括电影、电视和网络中植入广告的数量越来越多，也越来越隐形。随着2010年以来，广电总局对显性广告的限制，加之人们对于显性广告的越来越排斥，隐形广告越来越受广告投资商的青睐，而且随着隐形广告对于产品的销售的巨大推动作用，产品厂商在投放广告的目标也开始注意到隐形广告这一块。我们正从一个营销沟通的“打扰时代”进入一个“植入时代”。但是国内对于投入广告的植入式营销这一块的理论性研究还不是很多，指导实施植入式营销的文献还局限在期刊评论这一块，植入式营销的学术性论文还较少，所有笔者觉得研究植入式营销很有必要。 二、植入式营销的涵义 植入式营销的“植入”一词最早沿于医学词语的“器官移植”，让供体器官在受体上通过排斥反应，能与受体融合[1]。 关于植入式营销的定义国内外有诸多研究的结论，从上个世界80年代，国内外的诸多学者对此就进行了植入式营销的基础理论的研究。 国外学者Steortz, E.1987年提出植入式营销就是在电影、电视、电视节目或音乐录像带中包含品牌、包装或其它商标产品[2]。 上海大学影视学院广告学系讲师薛敏芝在的在《植入式广告异军突起》一文中关于植入式营销的定义算是国内对于植入式营销作的较早的一个定义，她认为：植入式营销（Product Placement Marketing）又称植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。Russell, C. A.1988年从学习理论和行为理论建立电影/电视中植入式广告的基本理论框架，提出了植入式广告的一个“意义转移模式”，植入式广告的认知度越高，植入式广告与剧情和角色的关联度越高，其移情效果越好[6]。 Karrh.J.A1998年提出了“角色-行为-观众”的链接模式理论，认为植入式方式是否有效展示消费者所渴望的特质、植入时间是否充足、植入是否显著到足够让观众处理并消化品牌信息、品牌本身是否具有能被广泛接受和理解的社会意义等[7]。 石文典在2005年3月《心理科学》发表的论文《阙下知觉和隐性广告的作用及启动效应研究》中认为：“植入式广告的效率关键在于对广告意图的遮蔽和产品／品牌信息对受众刺激的适度。”[8] 四、植入式营销的应用 植入式营销最早是应用于电影的道具中，有据可查的最早的植入式广告，其标志是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演史蒂芬?斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。戈登杜松子酒“里斯”的巧克力Steortz, E. (1987). The Cost Efficiency and Communication Effects Associated with Brand Name Exposure within Motion Pictures. Unpublished master’s thesis, West Virginia University, Morgantown, WV. [3]薛敏芝.植入式广告异军突起[EB/OL].,2005-06-10. [4]雷丽.移花接木——谈植入式营销[J].时代汽车,2010,(09) [5]韩笑.植入式营销打造快消品神话[J].广告人,2009,(08