奢侈品市场营销(PPT)第三章.ppt

（三）意动 意动是指人们意欲购买外界事物所做出的反应。消费者建立与产品的情感联系后，当其有产品需求时，将会产生消费动机，并购买产品。“我将来要购买一辆法拉利跑车” 本章思考题 1、传统的奢侈品市场有哪些？ 2、传统的奢侈品市场消费特点是什么？ 3、简述传统的奢侈品市场消费群体特点？ 4、中国奢侈品消费群体可以分为哪几个层次，各自的特点是什么？ 5、传统奢侈品消费市场与新兴的奢侈品消费市场有哪些不同？ 6、奢侈品消费动机有些？欧洲消费者与中国消费者消费动机有何区别？ 超富裕阶层 因为富有，这些功成名就者在奢侈品消费上极其慷慨大方，可以一掷千金只为一件限量珍藏品。因为年轻，他们更有活力，相信钱挣来是为了消费的，善于接受新鲜刺激的事物。因为是创业的成功者，他们秉承“自己动手丰衣足食”的理念，家族传承观念不深。 （2）富裕阶层——精英人士 精英人士通常就职于大型国企和外资企业，由企业中高层管理人员，高科技产业研发工程师，银行保险证券公司客户代表，学术教育界知名学者，广告传媒业公关经理，律师事务所合伙人，投资服务业首席咨询师等构成。在恢复高考后的80年代——90年代接受正规高等教育，有过海外学习或工作的经历，年龄在30岁到50岁之间，年收入在数十万元。这类群体人数有限，据估计有50万个左右的家庭。由于他们有较深厚的教育背景，且对欧美奢侈品牌较为了解。他们在选购奢侈品时更为仔细，强调产品与自己本身气质的契合，希望用不经意流露出来的奢华气质给人以高品位的感觉。 （2）富裕阶层——私营企业主 私营企业主来源复杂，各种阶层都有，但绝大多数出身于农民家庭，三分之二创业之前从事蓝领职业，只有约十分之一之前职业是白领。大多非依赖父辈和家庭资源，更多凭借勤奋努力、聪明才干和机遇。其区域分布不平衡，东强西弱。 2003年底，东部地区占全国私营企业总户数的70%，其中，上海、广东、江苏、浙江、山东、北京占全国总户数的55.76%。150万（14.4%）私营企业主家庭年收入超过100万元人民币。 由于其鲜有接受过正规高等教育及海外学习经历，因而奢侈品对于他们来讲更多的是炫耀自己的财富从而提高社会地位，或是作为礼物送给当地大小官员。奢侈品是其显示财富地位以及疏通生意的最佳工具。 （3）近富裕阶层 近富裕阶层人数众多，主要由白领、公务员、个体经营者等共计2000余万家庭构成，占全国城镇家庭总数的10%。他们主要生活在一二线城市：50%的中产阶层居住在一线城市（北京、上海、广州、深圳），其他50%居住在二线城市（天津、沈阳、杭州、南京、重庆等地）。家庭年收入以12万元RMB为起点，平均水平在26万元左右。近2.5亿有购买能力并喜爱为时尚投资的中产阶层。在中国有1.95亿人买得起奢侈品。 近富裕阶层 近富裕阶层是以改革开放成长起来的新一代为代表，从小被灌输西方文化，钟情于欧美品牌；家庭负担较轻，以独生子女为主；工作生活关系快速拓展，社交活动频繁。由于可支配收入有限，近富裕阶层在选购奢侈品时对价格非常敏感，因此他们会在休假、出差或通过网络代购方式在香港澳门等地购物。他们倾向于购买入门级产品，尤其是购买价格相对便宜，品牌标识（logo）明显的时尚类产品，如皮包、领带、太阳镜、护肤品、化妆品等，较少购买成套服装。 中国奢侈品消费群体细分 （三）传统市场与新兴市场消费群体比较 1．年龄结构不同 从奢侈品的消费人群来看，中国的奢侈品消费人群集中在20岁到40岁之间，与全球奢侈品消费年龄结构相比，中国的消费人群趋势偏年轻化。在欧洲和美国各国，奢侈品的消费人群集中在40至70岁之间，这些人群的财富达到一定的数额。LV包，Dior的香水，Cartier 的珠宝手表，这些价格不菲的高档奢侈品，被大量的中国年轻消费者购买。 2．消费内容不同 在欧美等国家，汽车，游艇，美食，旅游等领域的奢侈品比较发达。然而，在中国，大部分的消费品还集中在皮包，手表，香水，化妆品，服装等个人用品，特别是价位较低的配件上。一些尝试购买奢侈品但收入水平有限的消费者会选择购买价位较低的配件，从购买过程中找到一种归属感。 3．奢侈品消费支出比例过大 据调查显示，世界上奢侈品的平均消费水平大概占据个人财富的4%，然而在中国，一些年轻人，为了追求奢侈品，不惜动用40%或更大的比例去购买。奢侈品消费支出比例过大主要是受炫耀性消费的心理驱使，为了追求奢侈品，满足心理需求，有些消费者不惜用自己几个月的薪水购买一件奢侈品。 在我国，月平均收入为5000元至5万元之间，年龄在25岁至40岁，高学历，高收入的人群构成了我国奢侈品消费的主要力量。 另外，在中国的奢侈品消费人群中，大约只有40%是靠自己的实力与财富来消费的，其余60%的人群是靠家庭的财富在消费。 中国消费者与西方消费者对比 第