百货公司品类管理实战—教材.ppt

百货公司品类管理实战 北京昭邑零商管理咨询有限公司 刘晖 楔子 道可道，非常道！ 欧美品类管理的发展情况介绍:欧美的模式 课程资料\现金流信息流图（欧美）.vsd 中国品类管理的发展：二房东模式 课程资料\现金流信息流图（中国）.vsd 今天我们的培训： 从实践出发掌握品类管理的一些要点，用来指导我们的工作思路。 前言 开课之前我想请问大家几个问题。请不要着急回答，和你的组员讨论几分钟。 1、你觉得到百货公司购物的是什么样的顾客？您任意想六个词，来陈述一下！各组请写在一张纸上。 2、根据你写的这张纸上的六个词，请写10个品牌的名字。 3、请组长解释一下我们写这个10个品牌的意图是什么？根据是什么？ 本次课程的布局： 第一章：ECR的导入 1、定义 2、工具 第二章：ECR的推演 第三章：ECR新店中的实际应用 第四章：ECR在老店的实际应用 第五章：分析总结，提炼课程 第一章：ECR的导入 导言： 我们赚的钱是从哪里来的？ 我们卖的是什么？ 定义 营销理论 应用原则 ECR (高效消费者回应)简介 从产品中心到消费者中心 从上个世纪70年代开始，企业所掌握的数据大多数为发货量、销售点数据和其他企业数据，因此，零售商和生产商的品类管理是以产品为中心的，主要考虑的因素就是销售量、单店销售额、某种产品型号的销售额、某种口味的销售额等。　　这种以产品为中心的品类检测管理的结果是，一个在初期检测表现很好的品类往往后期销量并不理想，因为以产品为中心的品类检测管理往往会让企业做出一个针对所有消费者的解决方案，从而使得产品的回报潜力受到了限制。　　 　　 根据A.C.尼尔森的最新研究，如果在原来传统全能型的品类检测程序上做一些改进，让品类管理以消费者为中心，将会大大增加产品的销售量和顾客的满意程度。　　传统的品类管理方法是根据产品销售的一些历史资料和数据来预测未来的销售额和销售潜力，而新的品类管理方法主要是依据消费者实际的购买偏好和购买行为来预测潜在的销售增长，因此能够发现更多的新的利润来源。　　不仅如此，以消费者为中心的品类管理更加注重按照消费者不同的需求和购买行为来进行细分，并且将这种细分与零售店铺的细分和选择结合起来。相较起传统的全能型、一统型品类管理方法，这种新的方法更加便于企业降低库存，投资回报要更加可观。 营销理论 以顾客为核心的新营销理念-由4P转为4C 4P组合：Product，Price，Place，Promotion 4C组合：Customer（顾客的需求与期望），Cost(顾客的费用)，Convenience（顾客购买的方便性)和Communication（顾客与企业的沟通) 菲利浦科特勒认为4P与4C有着一一对应的关系 即Product－Customer；Price－Cost；Place－convenience；Promotion-Communication 4P应向顾客提供价值就是相应的4C。 ECR 应用领域 高效的销售组合管理（EA） 高效的促销与价格管理（EP） 高效的新品牌推介（EI） 高效的产品补货管理（ER） 高效的销售组合管理（EA） 百货楼层销售组合思路： 案例：男装楼层 1、品类的一次性购足 2、品类的宽度（可选性） 3、品类深度（满意度） 4、客单价（客单量）提升与搭配销售 高效的促销与价格管理（EP） 企划活动的制定 价格带控制 高效的新品牌推介（EI） 新进品牌的开发 新进品牌与消费者的关系 新品牌的市场介入 案例：某百货新进品牌的推介机制模式 高效的产品补货管理（ER） 专柜商品管制 专柜补货与商品控制 第二章：ECR的推演 考虑因素： 1、购买者认为是相关联的一类产品 2、满足消费者的购买要求 3、满足消费者的使用要求 4、有同一属性 5、易于管理 方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值 第三章：开业前的品类管理 第一节：未开业门店的品类的设计 第二节：让消费者来告诉你什么是最佳组合 请哪位同学先来解释下面我们常常碰到的一些状况： 1、顾客说：“这个店我总是买不到东西！”、“你们这里东西真全”。 2、顾客说：“要是买西服呀还是得去XXX百货，那里全！”。 3、顾客说：“买女装还是去XXX百货，同样是ONLY她们那里款式多。”、“新款都是在那里！”、“xxx百货卖的都是去年的款式”。 ECR品类的层级 业态 品类（部门或称大分类dep.） 中分类（cat.)