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从软文产生原因看其存在和影响 　　摘要：软文是广告行业的一个流行术语，指大量存在于我国大众媒体中，以新闻报道形式发布的广告。其基本特征在于混淆广告和新闻报道之间的界限，以达到诱使读者或观众将付费广告误认为是客观报道的目的。尽管饱受争议，软文在现实生活中正被普遍应用，方兴未艾。我们必须理性地看待软文，做到因势利导，谋求软文的健康发展。 关键词：软文；媒体；新闻；广告 【中图分类号】 G229【文献标识码】 A【文章编号】 1671-1297（2012）11-0362-01 一软文概述 1.软文概念。 关于软文的概念，一般业界是指企业通过策划，在各类媒体上刊发的可以提升企业形象和企业知名度的宣传性文章或专题节目。 关于软文，可以给出如下界定：软文是一种隐形广告，是企业出于自身品牌建立的需要而付费进行的隐性宣传。从狭义上讲，软文是指企业花钱在报纸或杂志等传媒载体上刊登的纯文字性的广告。从广义上讲，软文是指企业通过策划在报纸、杂志、网络和影视等传媒载体上刊发的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进销售的一些宣传性、阐释性文章或专题节目，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。把广告做得不像“广告”，这是软文的最高境界。需要强调的是，本文研究的对象，是指广义上概念的软文。 2.软文特性。 首先，软文具有功利性。作为广告的一种，软文是企业的一种付费宣传活动，它并不是媒体出于宣传工作和新闻价值的考虑而进行的自发行为。其次，软文具有隐蔽性和迷惑性。一些广告主为了增强广告的可信度，千方百计地混淆新闻与广告的本质区别，利用受众对新闻媒体的信任，诱惑人们掉入软文的“陷阱”。 二软文产生的原因 1.企业品牌建设呼唤软文。 品牌是一个企业竞争力的综合体现，是企业知名度、可信度和美誉度的集成。品牌作为企业的无形资产，越来越受到企业的重视。企业要树立良好的品牌形象，就必须借助媒体向公众作广泛宣传，以期扩大影响。另一方面，当前社会，媒体的舆论监督功能日益凸显。在借力媒体扩大传播的过程中，鉴于硬广告的宣传效果逐步下降，而软文性价比和可行度高的事实，因此在媒体发布软文就成了企业首选，成为其企业与媒体建立友好合作关系的桥梁和有效手段。 2.广告业激烈竞争催生软文。 随着广告行业的发展，广告行业各个广告公司之间的竞争越来越激烈，竞争的压力也使得广告公司和媒体不断推陈出新，以更加有效果、更加有创意的广告来吸引客户。以上原因导致现在很多企业使用变相广告策略。比照变相广告策略的定义，软文就是一种变相广告策略，是日趋激烈的行业竞争催生的一种策略。 3.当前我国媒介环境容易滋生软文。 随着我国新闻体制改革的深入，新闻单位性质发生转变，由原来的事业单位变革为“事业单位、企业化管理”。企业化经营的不断发展，导致当今的媒体环境发生了较大变化。当今的媒体环境尤其是转型中的媒体所暴露出来的问题推动了软文的不断发展。 三软文的功能和影响 1.积极方面。 （1）扩展受众知识面，增加媒体丰裕度。 媒体的丰裕度是指媒体作为一种信息的载体所包含的信息量。现在很多广告人员和企业营销人员都认识到：卖东西不如卖理念，也就是先告诉广大受众，已经有什么新鲜产品诞生了，告诉大家现在的社会消费观念变了，很多软文是一种知识性很强的文章，因而有很强的知识性和趣味性。同时，作为媒体，其采编力量也是有限的，有时也会面临稿源不足的窘境，尤其是对于版面和时间段已经铺开并形成一定规模的媒体，软文适时增加了媒体的丰裕度。 （2）塑造企业品牌，带动学科发展。 软文传播的根本目的，就是要扩大企业知名度，塑造企业品牌。在医药、保健品、家电、珠宝、房地产等行业，软文是非常受青睐的营销利器，可以说是企业营销的“轻骑兵”。而真正将软文策略推向巅峰的是中国医药保健品行业，软文在这个领域里创造了脑白金神话，这使得后来的医药保健品营销人言必谈软文。软文在塑造企业品牌中的辉煌战果可见一斑。 2.消极方面。 （1）容易滋生虚假广告。 我们知道，真实是新闻的生命，而软文是游走于新闻和广告之间的，在进行软文运作的时候，企业为了追求宣传效果，或者制造轰动效应，引起受众注意，往往在宣传中夸大事实甚至捏造事实。 （2）影响媒体公信力。 媒体的公信度主要是靠新闻建立的，不少媒体都是“新闻立台”，“新闻立报”的口号和理念。虽然现在的媒体大都是靠广告维持，但是如果媒体全是广告，读者如果不是商业人士，则自然会对媒体失去信任进而失去关注。同时，在某种意义上来说，软文是一种有偿新闻，有违新闻职业道德。一些新闻从业者利用媒体的影响来诱导甚至威胁企业进行被动的软文操作，也十分影响媒体的公信度。