动漫产业研究及行业进入分析报告.docx

动漫产业研究及行业进入分析报告2010年4月文旅集团规划发展部 一、行业简介（一）动漫产业简介动漫产业属于内容产业，归属于文化产业这个大类，被称为“永远的朝阳产业”。动漫产业具有当今知识经济的全部特征，并涵盖艺术、科技、传媒、出版、商业与制造等多个行业。2006 年4 月25 日，国务院办公厅转发的财政部等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》中对动漫产业的内涵定义表述为：以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。　2009年7月22日，国务院常务会议通过了《/view/40273.htm文化产业振兴规划》，这是继纺织、轻工等规划之后的第十一大产业振兴规划。其中国家将重点推进的文化产业包括中就包括了数字内容和动漫。一个成熟的动漫产业市场必须有一条完整紧密的产业价值链，这条产业链基本包括这样一系列环节：动漫影视片的创作生产→电视台和电影院等媒体的播出和放映→动漫图书出版发行→音像制品的发行→形成版权与商标权的授权代理→衍生产品开发和营销。在这些环节中，创意为核心，市场化为导向，动漫制作是龙头，衍生品开发和营销是收入的保障。创意玩具形象设计故事设计目标群体漫画创作与生产动漫影视片创作与生产文具服装食品饰品汽车游戏动漫衍生品动漫影视片图片、音像衍生品生产衍生品生销售媒体播放平台营销渠道日化（二）动漫产品简介按照动漫产业链的划分，动漫产业按产品内容划分为三个层次，一是动漫影视作品，包括电视、电影、广播等，二是动漫图文和音像作品；三是动漫相关衍生品。具体如下：1、动漫图文及音像作品全球动漫杂志最为发达的国家当数日本，目前，日本共拥有漫画周刊和半月刊78 种，月刊2246 种，每月出版单行本约300 种，全年漫画相关书籍销量超过35 亿册，占总的书籍销量的45%。中国动漫图文和音像作品并未得到较大发展。以动漫图文作品为例，截至2005 年底，国内动漫杂志仅有20 多种，而且国外形象占据了绝大部分市场。近两年来，随着国家一系列扶持动漫产业的政策相继出台，一批具有民族风格和时代特点的新漫画期刊、图书快速成长起来。一批优秀的动漫图文作品受到了广大读者的欢迎。2007 年，《虹猫蓝兔七侠传》和《小鲤鱼历险记》先后荣登少儿类图书销售排行榜榜首，销售量近千万册，创下当年度少儿图书的发行销售记录。2007 年底，由春风文艺出版社推出的《福娃》仅仅两个月销售就达15 万套，跻身全国畅销书前30 名，打破“哈利·波特”、“冒险小虎队”等引进版图书垄断中国少儿类图书排行榜前列的格局。2、动漫影视作品在国家出台相关政策限制播放国外动漫影视片后，我国动漫影视作品的产量提高很快，特别是最近几年，国产动漫影视片以每年接近100%左右的速度增长。以电视动画片为例，1993 年，全国制作完成4 部，共195分钟；2001 年制作完成13 部，共8,511 分钟；而截至2007 年底，全国电视动画片的产量已经达到了186 部，合计101614 分钟。3、动漫衍生品动漫衍生品的种类非常丰富，生活中随处可见的人造物品都可以通过授权的方式印上各类动漫形象的造型，而这些由动漫形象开发出的产品均可以称为动漫衍生品。以美国迪斯尼公司的米奇为例，其开发出来的衍生品已超过三万种。一般而言，动漫衍生品的最大利益还是通过玩具、文具、服装、食品、饰品、汽车、游戏、日化等常规产品来获得。衍生产品玩具文具服装食品饰品汽车游戏日化童车拼图玩偶存钱罐……笔文具盒信笺笔记本书包……童鞋童装服饰背包……糖果饼干饮品膨化冰激凌……项链戒指钥匙链……洗车美容车贴车饰品……单机网络手机……香水护肤品洗发水沐浴露洗手液纸巾……（三）动漫行业盈利模式分析纵观世界动漫产业发展，存在两种比较成熟的动漫产业盈利模式，即“文化产业化”和“产业文化化”，这两种模式均有成功案例。1、“文化产业化”模式：以创意为核心，通过动漫内容、策划与制作形成具有社会影响力的动漫品牌形象，并运用成熟的商业手段或利用外界产业资源开展版权交易和衍生产品的形象授权等的发展模式。根据市场机遇和资源整合力度的不同，文化产业化存在不同的发展模式，其中以迪斯尼搭建的全方位动漫产业链模式和皮克斯打造的精品模式最具代表性。2、“产业文化化”模式：以市场化为核心、产业化为导向，通过动漫内容策划、制作与衍生产品的设计和开发互相紧密结合，开展动漫内容创作与产业运营一体化的发展模式。这种模式是以动漫为支撑服务和推动产业的升级和发展，并运用产业的营利反哺动漫的成长，进而推动动漫整体衍生事业的发展，形成动漫产业链各个环节的互助与循环。该模式以日本万代、奥飞动漫等