国外旅游网络口碑探究进展述评-2004～2011.docVIP

国外旅游网络口碑探究进展述评:2004～2011 　　摘 要：本文基于拉斯韦尔“五W”模式，对近年国外学术期刊和论文集中发表的旅游网络口碑方面的研究文献进行了系统梳理。这一领域已成为国外学界关注的热点，研究内容主要集中于网络口碑信息发布者的特征及其动机、口碑传播内容偏好、口碑受众的特征及其接受动机、口碑传播渠道和传播效果等方面。研究方法上强调定性和定量分析相结合，注重案例研究和网络实证研究。 关键词：旅游网络口碑； 传播； 在线点评； 博客 旅游产品具有无形性、异地消费等特点，多数旅游产品购买都属于首次交易，因此旅游者很难在旅行体验之前对其进行有效的质量评估。在面临购买风险的前提下，绝大部分的旅游者会通过加大外在信息的搜寻来增加决策的正确性，减少购买疑虑。其中，来自亲朋的口碑推荐是旅游者最信任和最有影响力的信息来源。尽管旅游企业已经意识到了口碑推荐的重要，但由于传统面对面的人际间的口碑传播具有影响范围小、传播速度慢、稍纵即逝、难以监测等特点，所以学术研究和实践应用都十分有限。 互联网，尤其是web 2.0技术的广泛推广，将以口头语言为载体的口碑传播转变为以文字、图片、视频等为载体的具有综合表现力的多媒体电子口碑或网络口碑。通过其他人讲故事的形式，配以展现目的地吸引物和风情的图片或视频，为潜在旅游者提供了虚拟的“旅游者凝视”（Urry，1992）。旅游网络口碑的永久保存、可复制等特点，为学者和企业利用内容分析和网络调查方法分析口碑信息内容提供了方便。因此，近年来旅游网络口碑成为旅游学界和实业界关注的热点，如何利用旅游网络口碑进行营销沟通、顾客管理、竞争情况分析、目的地形象建设等成为讨论的重点。 以信息密集和体验为特征的旅游业，被认为是最适合从事电子商务的行业（Buhalis，1998）。网络口碑来自旅游者的真实体验，它为口碑受众提供了无偏见、非商业化、高可信度的一手信息。Gretzel和Yoo（2008）的研究结果显示，超过95%的在线旅行计划者会阅读来自其他人的旅游点评。来自中国互联网络信息中心的数据表明，截至2011年12月，中国作为世界上拥有最大规模网民（5.13亿）的国度，旅行预订的使用率仅为8.2%。这与发达国家存在很大的差异，但拥有更广阔的发展空间。因此，本文对2004年～2011年期间国外关于旅游网络口碑的学术研究进行梳理，总结他们利用网络口碑探析市场发展的有效分析方法和营销战略，希望为国内旅游网络口碑的研究和实践提供借鉴。 1 国外旅游网络口碑研究概况 Oreilly和Dogherty在2004年首次提出了web 2.0的概念，其核心是建立一些网络应用，当越来越多的人使用它们时，通过网络效应其会变得更好，也就是所谓的“利用集体智慧（harnessing collective intelligence）”。这些网络应用，如论坛、博客（微）、SNS社区、WIKI等，其核心特征就是使用者贡献内容、开放和网络效应（Burgess，et al.，2009）。web 2.0的概念在2004年才正式被提出，所以学术界以网络口碑为主题的相关研究也是从2005年之后才大量出现，旅游网络口碑的研究相对还要滞后。因此，本研究将探讨2004年以来，以web 2.0技术为依托的旅游网络口碑学术研究的进展。 本文以“word of mouth”结合“tourism”或“travel” 并搭配“online”、“internet”等网络特征词为关键词，或以“online review”或“electronic word of mouth”结合“tourism”、“travel”为关键词在EBSCO、ELSEVIER、SAGE、WILEY、Springer等国外数据库以及Google学术搜索进行检索，涉及Tourism Management（TM）、Journal of Travel Research（JTR）、Annals of Tourism Research（ATR）、Journal of Vacation Marketing（JVM）、Journal of Hospitality Tourism Research（JHTR）、International Journal of Hospitality Management（IJHM）、Journal of Interactive Marketing（JTM）等主要的国外旅游期刊和营销期刊。检索结果显示2004年之前的研究文献仅3篇，2004年～2011年期间的文献55篇，其中以在线旅游社区、博客、论坛、点评等为研究对象的旅游网络口碑文献45篇，占83%。这表明以web 2.0为载体的旅游网络口碑的可复制和保存的特性，推动旅游口碑的学术研究进入兴盛