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城镇居民生鲜农产品购买满意度探究 　　摘要： 近几年，随着CPI指数的增长和农产品价格的上升，城镇居民在农产品购买过程中的满意度水平也在不断下降。如何提升城镇居民农产品购买满意度，成为现阶段一个重要的社会和经济问题。本文通过对沈北新区消费者的实地调研对消费者生鲜农产品购买满意度及其影响因素进行实证研究，在此基础上为生鲜农产品零售终端如何提高消费者购买满意度提出相应对策建议。 Abstract： In recent years， as the growth of the CPI and the rise of agricultural products prices， the levels of satisfaction of Chinese urban household in the process of agricultural products buying is falling. How to improve urban residents buy satisfaction become important social and economic problems. In this paper， through the investigation of Shenbei new area consumers， researching consumer purchase fresh agricultural products satisfaction and its influences. Finally， relevant suggestions are proposed for how to improve consumer purchase satisfaction of retail terminal. 关键词： 生鲜农产品；满意度；城镇居民 Key words： fresh agricultural products；satisfaction degree；urban household 中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）17-0005-02 0 引言 生鲜农产品是中国消费者除粮食以外最主要的食物和营养来源，在消费者日常消费中占据着十分重要的地位。近几年随着农产品价格的不断增长和食品安全问题的日益严重，我国城镇居民在农产品购买过程中的抱怨和不满日益增加，农产品购买满意度不断下降。如何提高城镇居民生鲜农产品购买满意度也成立人们讨论的热点话题。因此本文以沈阳市的沈北新区作为研究对象，对当地居民生鲜农产品购买满意度情况进行实地调研，在此基础上运用实证分析方法对影响居民购买满意度的主要因素进行分析。 目前国内关于顾客满意度方面的研究非常的多，但是关于生鲜农产品购买满意度方面的研究则是相对较少，而且大多是以超市作为研究主体。姬雪焕，王能（2013）以德州好领居超市为例，对该超市的生鲜农产品顾客满意度进行了调研，在对数据进行分析的基础上构建了顾客满意度模型和评价体系。王高、李飞、陆奇斌（2006）对全国20家大型连锁综合超市顾客满意度情况进行了随机抽样调查。研究发现影响顾客满意度最大的为物美价廉，其次为购物体验，再次为商店服务，而购物便利对顾客的满意度没有什么影响。 1 数据调研 本次调研地点为沈阳市沈北新区的阳光新城、帝景家园、福星小区、福宁公寓、红光小区等12个小区，采用的是配额抽样的方式，以入户访谈和留置等方式进行。共发放问卷350份，收回问卷310，其中有效问卷300份。鉴于女性在家庭生活中是购买生鲜农产品的主体，所在本次调查中女性所占比例较大，为170人，比例达到56.7%。样本基本统计特征见表1。 2 生鲜农产品购买满意度的数据分析 2.1 样本满意度的总体评价（表2） 由表2可以看出：①沈北新区的居民对于生鲜农产品价格的满意程度最低，普遍认为现阶段农产品价格偏高了，这也与最近几年不断上涨的物价水平有关；②居民对生鲜农产品种类方面的满意度是最高的，随着交通运输业和农产品物流的发展，生鲜农产品的地域差异正在逐步缩小，生鲜农产品的种类也越来越丰富；③最近几年国家对于生鲜农产品的质量和安全问题越来越关注，也出台了一系列的政策来保证生鲜农产品的安全，所以沈北新区居民对于农产品的质量和新鲜度的满意程度还是比较高的，这也从侧面说明政府的政策取得了一定的效果；④而与生鲜农产品相关的外部因素，居民的普遍反映是一般，无论是服务、便利还是购物环境都还需进一步的改善。 2.2 不同性别居民对农产品购买满意度的评价 通过对调研数据的分析笔者发现，男性居民生鲜农产品的购买满意度要明显高于女性。男性居民中对生鲜农产品