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基于市场需求提高图书腰封广告文案写作 　　摘要：当前，腰封广告文案的写作总体表现出手法千篇一律，语言内容空泛、浮夸，使读者厌弃，失去了这类广告应有的效应价值。为此，文案写作者需树立明确的目标意识，真正了解消费者的阅读心理，了解作品。以简练有效为写作标准，采用务实的内容，个性化、实用化的语言，改变文案趋同的写作现状，发挥腰封广告应有的作用。 关键词：腰封；广告文案；策划；写作 腰封在上世纪90 年代由日本传入我国，迅速成为我国图书出版和装帧中的风尚。几乎每一本书都要别上一张腰封才能上市。作为图书的附属品，好的“腰封”可以美化图书装帧艺术效果。其对书籍内容简洁精巧的介绍，还可以方便读者选购图书。日本出版界就流行这样一句话：“书名是眼睛.书腰是嘴巴”。但如今，有些图书的腰封开始离开图书文化艺术的设计范畴，逐渐变成了一种单纯的图书商业营销的工具，引起读者厌弃，一度被称为“妖封”。 腰封广告文案最令人诟病的地方，就是它的手法千篇一律，内容空泛、浮夸。据今年7月30日《新民晚报》报道，作家叶兆言的散文选集《动物的意志》，由重庆出版社出版，共收录他的49篇散文。作品旨在阐述人与动物、人与人之间的关系嬗变，探讨一个人作为动物本质的意志，书写最真实、最本源的欲望。但与这本书的内容相比，它的腰封文案更让读者惊诧无语：“中国具备夺取诺贝尔文学奖实力的作家不止一个，除了莫言，至少还有叶兆言”，“如果你对中国的文学不甚了解，请读叶兆言。”对此，不少读者“吐槽”，“莫老师和叶老师看了都不会怎么受用吧”。叶兆言在微博上也抱怨他的这本新书的腰封广告词，让他无法接受：“我曾在一篇小文章里写道：书的腰带又不是裤带，不束好就会有伤风化地掉下来，现在这样子，真是有伤风化。”类似的“腰封”事件还有多起：“古有三千弟子《论语》孔夫子，今有北大学生《问学》余秋雨”，这是《问学余秋雨》一书的腰封；刘震云的《一句顶一万句》，封腰上赫然印着：“中国人的千年孤独，和《水浒》、《百年孤独》相类比”；蔡骏的小说《天机》第二季《罗刹之国》的腰封这样表述：“如果你爱蔡骏，你一定要看《天机》，因为《天机》是他一生无法逾越的高度！如果你爱悬疑，《天机》是中国悬疑小说的里程碑！”；新译本《小王子》的腰封上竟然写道：“迄今为止最优秀译本，纠正现存56个版本的200多处错误”，而网友评论说，《小王子》原著为法语，译者本人则是英语译者，竟然能比此前几十位法语译者水平都高？腰封广告几乎成了一块虚假广告的广告牌。 其实，这些现象集中反映出的问题很明显，腰封广告文案的写作有违应有的原则， “拉大旗，扯虎皮”，不吝溢美之词，写作手法单一、趋同。势必受到读者的反感和厌弃。要想改变这一局面，摆脱策划和写作的套路和误区，在文案的策划和写作中，要注意以下三个方面： 一、树立明确的广告目标意识 从传播学的角度来看，传播的成功与否取决于编码与解码之间的重合程度。具体而言，广告信息是否成功传播，取决于传授双方对广告词的理解是否达到了同一含义的交流。广告的目的不能仅以自身意义作为传播器，而要作用于其和受众的关系。腰封广告要达到的目标效果是吸引并保持读者的注意力，激发读者的购书欲望。针对这一点，广告文案创作者要具备对目标消费者的生活方式和生活特性、文化环境和文化素养及语言表达和接受方式、阅读需求等方面的认知。从消费者的角度出发， 把图书的特性转化为读者认可的价值。揣摩读者的购书动机和阅读感受。简单的做法是把读者的理性与感性的投入要素组合起来.并以此作为简单有效的了解目标消费者行为和心理的途径。 一般读者购买图书大致有两种需求或者动机：一种是为了解决问题的实用动机；另一种是获得心理愉悦的精神需求动机。从实用动机出发的购买更多属于理性消费，而为获得精神享受的消费则感性成分更多一些。不同的消费类型决定不同的广告文案诉求方式.如感性消费与消费者的心理冲动有着紧密关系，常常需要一种体验式的感受，文案应侧重于此。针对理性购买类型的广告文案则要特别注意给予读者新鲜的动机和绝对的利益。商务印书馆《新华字典》第十版的腰封用了这样一段文案：“每一个识字的人都喜欢它。几代中国人的启蒙良师，终身挚友”。突出的就是一种绝对利益。而《不生病的智慧》一书的腰封这样写：“上天有好生之德，降无数灵药于苍茫大地；人世有神穴在身，相逢后喜得返老还童方。”就忽视了消费者的动机和利益，自说自话。 不管是针对哪种购买动机，文案都是在和读者对话的，要尽可能地与读者进行有情感的沟通和交流。可以用事实真相，明确告知说明，以求与读者共鸣；也可以设计好奇点、问题、甚至悬念，触动读者产生感悟、品味、联想、回忆等心理活动。读者的心理活动越丰富，心理感受越强烈，对广告的印象才会越深刻。 二、遵循简练有效的写作原则 业内人士认