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基于产品类型市场营销人才培养模式 　　[摘要]人类社会所生产的各种产品，按其大类可分为消费品、工业品、服务品。消费品、工业品、服务品属性不同，购买规律和营销模式都存在较大的差异，对营销专业人才所具有的素质和技能要求，也存在结构性的差异。学术界和教育界忽略了这个差异，导致市场营销专业人才培养模式与社会实际需要错位。本文提出“基于产品类型的市场营销人才培养模式”，意在倡导开设工业品、营销方向、消费品营销方向、服务品营销方向的培养模式。 [关键词]工业品；消费品；服务品；人才培养模式 [中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0041-03 1市场营销人才培养模式研究现状 近些年，市场营销专业人才培养模式已经成为专业学术界和教育界比较热点的研究领域。截至2012年，通过对万方网和中国知网的检索，有216篇专题论文，大概主要涉及三个方面，现对其归纳综合评述如下。 （1）第一类是从人才培养目标的角度来研究“市场营销专业人才培养模式”。关于“应用型人才”的培养目标，德国的“双轨制”模式、英国的“三明治”模式、北美的”CBE”模式、中国的学历教育与资格证相结合模式都认为是比较常用的模式。此外，还提出“一个专业，多个方向”的模式，即在市场营销专业的基础框架下，按行业设立方向，如房产营销、医药营销、旅游营销、服装营销、金融营销等方向。“订单式人才培养”也是比较受欢迎的模式。此类研究的作者代表有：于柏林、李宁、魏兴邦、杨志强、徐娟娟、黄海棠、顾金兰、邬德林、陶泽荣、郭延江、周朝霞等。 （2）第二类是从学校特性的角度来研究“市场营销专业人才培养模式”。有的从一般院校的角度来研究，有的从应用型本科院校的角度来研究，有的从独立院校的角度来研究，有的从民办院校的角度来研究，有的从高职院校的角度来研究。此类研究的作者代表有：徐长冬、曲慧梅、庹兰芳、沙吉、郭湘如、胡善珍、江友农等。 （3）第三类是从教学方式和课程设置角度来研究“市场营销专业人才培养模式”。此类研究的作者代表有：燕艳、余彦蓉、杨剑平、付湘、赵永杰、李轶敏等。 上述情况基本上反映了目前市场营销专业人才培养模式研究的总貌。值得一提的是，在这些检索中，没有出现题目为“基于产品类型的市场营销人才培养模式”的文章。 2问题的提出 人类社会所生产的各种产品，按其大类可分为工业品、消费品、服务品。 工业品、消费品、服务品由于其产品属性的不同，在购买规律和营销模式等方面存在较大的差异，进而在对从事营销工作的市场营销专业人才所具有的素质和技能要求方面，也存在结构性的差异。 市场营销专业理论学术界和教育界忽略了这个结构性的差异，导致现行的市场营销专业人才培养模式与社会实际需求没有很好地吻合。 事实上，在现实社会经济活动中，不同产品类型（工业品、消费品、服务品）的生产经营企业在招聘市场营销专业人才时，提出的录用条件也存在较大差异；有志服务于不同产品类型（工业品、消费品、服务品）的生产经营企业的学生，也不同程度地按照这些不同的要求，在自我培养和构建这些素质条件。而目前的高等专业学校却没有为社会提供这样的服务，具体地说，就是还没有一家高校在市场营销专业，开设工业品营销方向、消费品营销方向、服务品营销方向的培养模式。 3基于产品类型的市场营销人才培养模式 为了解决上述问题，现提出“基于产品类型的市场营销人才培养模式”。其含义是学生在修完公共基础课、专业基础课和专业平台课的基础上，本科院校从第四年（高职院校从第三年）开设工业品营销方向、消费品营销方向、服务品营销方向的培养模式。 3.1工业品市场营销人才培养模式 工业品是指生产厂家，以生产为目的而购买的各种产品，大致有生产装备、轻型设备、零部件、加工过的材料、原材料等种类。 3.1.1工业品市场及购买行为的特点 （1）工业品市场的特点。在市场结构方面，工业品市场具有市场容量大、购买者少、购买规模大以及购买者在地理区域上相对集中的特征。在市场需求方面，工业品市场属于派生需求，需求缺乏弹性，市场波动较大。工业品市场的购买决策者、执行者、影响者成分复杂，呈现出专业化、职业化发展的特点。工业品市场购买者的购买决策具有规范化、程序化的特点。市场买卖双方为了降低交易成本，需要保持长期、密切的合作关系。 （2）工业品市场购买行为的主要特点：①理性购买（由受过专门训练的专业人员购买、集体决策、集体购买）；②直接采购（直销、短渠道）；③互惠购买；④单次购买量大。 3.1.2工业品市场主要营销策略 工业品市场的需求主体是企业，其购买者数量相对较少，购买量大（特别是单次购买量大），直接购买，理性购买，集体决策，购买行为