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基于顾客价值乳制品企业品牌竞争力评价探究 　　摘要：本文从顾客价值视角出发，构建乳制品企业品牌竞争力评价指标体系，采用G1法确定指标权重，并应用灰色关联综合评价法对西安液态乳、酸乳市场的6家乳品企业的品牌竞争力进行了量化评估和比较分析。 关键词：顾客价值；品牌竞争力；G1法；灰色关联法 中图分类号：TS252；F710 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）02-00-02 随着乳品市场产品的多元化和同质化，企业之间的竞争也越来越激励。乳制品企业要想在白热化的市场中获得竞争优势，除了内树品质，还要外树品牌，因此，品牌竞争力成为衡量企业是否具有竞争优势的关键指标之一。战略学家迈科尔?波特曾说过：“竞争优势归根到底取决于企业能否为顾客创造价值”[1]。也就是说，一个企业品牌竞争力的强弱就是看该企业能否让消费者感知到它比竞争对手创造更多的顾客价值[2]。所以，本文从顾客价值角度来研究乳制品企业品牌竞争力具有较强的现实意义。 一、基于顾客价值的乳制品企业品牌竞争力指标体系的建立 （一）构建指标体系 笔者在借鉴国内外学者关于品牌竞争力和顾客价值的研究成果基础上，结合乳制品企业发展现状，以及消费者对于乳品的认知和需求，从品牌符号价值、品牌产品价值、品牌联想价值和品牌传播价值四个维度构建基于顾客价值的乳制品企业品牌竞争力指标体系，见表1.1： 表1.1：基于顾客价值的乳制品企业品牌竞争力指标体系表 （二）G1法确定指标权重 指标体系确定后，我们必须对各指标赋予不同的权重系数。本文选取东北大学郭亚军教授提出的G1法来确定指标权重，该方法是在层次分析法AHP基础上进行的改进，避开了AHP中的缺点，而且不需要一致性检验，因此大大简化了分析步骤。现以确定品牌产品价值（B2）维度下各指标的权重为例，说明该方法的应用。 首先，确定序关系。定义1：若评价指标xi相对某评价准则的重要程度大于（或不小于）xj时，则记为xi ≥ xj[3]。 根据定义1，我们可以由专家对品牌产品价值（B2）维度下的质量、价格、服务和功能四项指标的重要程度进行评判打分，通过计算得出的算术平均值，可对以上四项指标的重要程度进行排序，得：x1 x2x4x3，且它们的权重分别为W1，W2，W3，W4。 定义2：若评价指标x1，x2，…，xm相对某评价准则具有关系式x1* ≥ x2* ≥…≥xm* 时，称评价指标x1，x2，…，xm之间按“≥”确立了序关系[3]。 用xj*表示{xj}按序关系≥排定顺序后的第j个评价指标（j=1，2，…，m）。这样，就可以确定唯一的一个序关系[3]。 由定义2，可以确定品牌产品价值（B2）维度下的四项指标之间唯一的序关系：x1*x2*x3*x4* ，记它们在序关系下的权重为别为W1* ，W2*，W3* ，W4*。 然后，确定相邻指标之间的重要程度。设专家关于评价指标xk-1与xk的重要程度之比Wk-1/Wk的理性判断分别为： Wk-1/Wk=rk（k= m，m-1，m-2，…，3，2） 这样，就可以依照前数个指标之间的序关系，计算出各指标之间的相对重要度[3]。其中，rk的取值可参考表1.2： 表1.2 rk取值参考表 经专家对质量、价格、服务和功能四项指标的重要程度按照表1.2进行理性判断后，则有： r2= W1*/W2*=1.5；r3= W2* /W3*=1.3；r4= W3*/W4*=1.1 最后，按下列公式计算权重[3]： （1.1） Wk-1=rkWk（k= m，m-1，m-2，…，3，2） （1.2） 根据公式1.1和公式1.2可得： W4*=（1+ r2 r3 r4+ r3 r4+ r4）-1=0.176 W3*= r4 W4*=0.194；W2*= r3 W3*=0.252 ；W1*= r2 W2*=0.378 按对应关系还原对应指标的权重： W1= W1*=0.378；W2= W2*=0.252；W3= W4*=0.176；W4= W3*=0.194 WB2C=（0.378，0.252，0.176，0.194） 以此类推，可分别算出如下权重： WAB=（0.200，0.337，0.182，0.281） WB1C=（0.425，0.221，0.354） WB2C=（0.378，0.252，0.176，0.194） WB3C=（0.417，0.583） WB4C=（0.204，0.346，0.450） 二、基于灰色关联分析法的品牌竞争力综合评价模型的建立及应用 1.样本选取 从近几年的乳制品消费