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房地产企业品牌战略现状研究和策略探析 　　【摘 要】随着房地产企业间的竞争日趋激烈，消费者的理念日益成熟，品牌建设已成为房地产企业提高竞争力、实现可持续发展的重要战略。本文通过阐述实施品牌战略对发展房地产业的重要意义入手，分析现阶段我国房地产企业品牌建设的现状，以及实施品牌战略的必要性和紧迫性，并进一步提出实施房地企业品牌战略的对策。 【关键词】房地产企业；品牌战略；实施策略 引言 随着我国城市化进程的加快，在旺盛的社会需求的推动下，房地产行业在近十年飞速发展，房地产价格指数级攀升，其基础性和先导性在国民经济的持续发展中发挥了巨大的作用。但是，纵观我国房地产市场，知名品牌数量不多，对市场有较大影响力的品牌更少，许多开发商只求短期行为而不注重品牌信誉。自2010年以来，国家出台宏观紧缩政策，控制房地产发展，政府和银行开始重新制定房地产业的游戏规则，市场运作越来越规范，贷款门槛越来越高，这使得许多房地产企业开始新一轮的生存思考，并意识到品牌的重要，认识到品牌是企业生存和发展的关键。 1、房地产企业实施品牌战略的现状 自1998年我国推行住房制度改革以来，房地产业经过10多年的发展，已日趋成熟、规范，房地产企业也日益重视品牌建设。根据中国房地产信息集团（CRIC）提供的《2012年度中国房地产企业销售排行榜》可以发现，不论是销售金额还是销售面积，排名前十的都是一些耳熟能详的企业，这说明我国当前确实存在一批颇具影响力、生命力旺盛的品牌企业。然而目前中国注册的房地产企业达到六万多家，品牌企业还是太少。一些中小房地产企业品牌意识淡薄，注重短期效益，追求规模扩张。当然，中小房地产企业也受企业规模、人员素质、企业财力的制约，影响品牌战略的顺利实施。 2、房地产企业实施品牌战略中问题及原因分析 2.1过于依赖广告而不注重口碑 一些房地产企业认为品牌就是靠媒体炒出来的，过于依赖营销策划部门，以期通过大量广告宣传吸引客户，而不重视影响公司品牌的质量、信誉、售后服务等。甚至有些企业的广告宣传夸大其词，与事实严重不符，只注重前期的销售而不管后期的运营。 2.2没有清晰的品牌定位 品牌定位实质上是突出差异化的优势，突出富有个性的东西，舍弃大众化东西，核心即通过细分市场、选择目标市场、具体定位，从而使一个产品被赋予价值。比如有的企业一时宣传打造刚需房，让中低端消费者得到实惠；一时又宣传打造奢华洋房，让消费者彰显贵族品质等，这种巨大的落差会给客户带来很大的不信任感。 2.3品牌战略缺乏维护 品牌形成容易，但维持是个艰难的过程。品牌的建立需要不间断的宣传，让顾客随着时间的推移加深对品牌的认识和了解。很多品牌只靠花掉大量资金做广告来增加客户源，但由于缺乏品牌的维护，有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的服务，导致客户流失[1]。 2.4品牌意识薄弱，缺乏品牌战略人才 由于我国市场经济起步较晚，品牌观念和品牌意识淡薄。很多企业经营者思维仍停留在产品竞争观念上，简单地把品牌工作授权给营销部门或广告代理商。还有不少企业认为资金不足，没人才，也没管理，没办法也没能力实施品牌战略。 3、实施房地产品牌战略的策略 品牌战略是一项系统工程，包括品牌意识以及品牌的创立、保护、发展等一套完整的体系。作为房地产这个特殊行业，创品牌工程比其他行业更为艰难。尤其要我们从理论与实践两方面深入研究，积极寻求对策。 3.1找准品牌定位 任何一种产品都不可能适应所有顾客的需要，房地产企业应当通过市场细分确定最能发挥优势的目标市场，集中力量在目标市场创建品牌。目标市场的选择是房地产企业的市场定位问题，准确的市场定位，是企业创品牌的前提，是生产和经营走向成功的关键[2]。企业研究目标市场的需求，为目标市场生产设计相应的产品，运用一切手段满足目标市场需求，参与市场竞争，即根据物业所在区位、环境和特定的对象来确定所建住宅的档次与使用功能。 3.2打造品牌产品 企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用[3]。 优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。在这种情况下，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。 3.3提供品牌服务 随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转化，房地产市场的日渐成熟，作为房