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攀枝花北京华联顾客满意度实证探究 　　【摘要】我国零售业企业间的竞争日趋激烈，维护并提升顾客的满意度对企业取得竞争优势、吸引消费者重复购买、培育消费者忠诚至关重要。文章构建了大型超市顾客满意度指数评价模型，并以攀枝花北京华联的顾客为研究对象采用结构方程模型进行模型验证。并检验了文章所提出的顾客满意度影响因素的假设，据此提出了针对攀枝花北京华联及中国的大型连锁超市提高顾客满意度的对策和建议。 【关键词】大型超市 顾客满意度 顾客视角 北京华联 一、引言 21世纪，外资企业争先恐后进入中国市场，其中零售业占有重要地位。零售企业日趋激烈的竞争态势，使顾客满意在企业竞争中的地位显得越来越重要。零售企业要想取得竞争优势、吸引消费者重复购买、培育消费者忠诚，就应以顾客为导向维护并不断提升顾客满意度。因此，采用客观、科学的方法研究大型超市的顾客满意度，对于我国大型超市改进服务质量、提高市场竞争力具有重要的现实意义。 顾客满意、顾客满意度和顾客满意度指数：利普值与感受值之间的差异程度。通常衡量顾客满意度的指标是顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，SCI）。顾客满意度指数可以是针对具体的产品或服务、具体的实体企业或组织以及行业（部门）、产业和国家的综合评价。它通常是通过顾客满意度模型及相应估计统计方法计算出来。李春成（2011）分析了顾客满意度和顾客满意度指数的区别，认为前者是相对模糊非量化的感性指标，后者是对前者的具体量化数值。前者具有稳定性和累积性，相对静态；后者可以通过连续测评发现前者变化的差异，相对动态。前者是某个特定顾客的感知反应；后者是大量顾客的感知的综合体现。 国内外顾客满意度评价：经典的顾客满意度指数模型主要有：SCSB、ACSI、ECSI 和 CCSI等四种。目前全球有 30 多个国家和地区实施了顾客满意度指数项目。 美国Fornell博士等人在SCSB模型的基础上构建美国顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index， ACSI）（1994年）。ACSI模型（图1）包括6个隐变量和9个关系。预期质量、感知质量和感知价值是原因变量，顾客抱怨、顾客忠诚是结果变量，顾客满意度是目标变量。 2000年，欧盟正式启动欧洲顾客满意度指数（European Customer Satisfaction Index， ESCI）。ECSI模型（图2）是在SCSI和ACSI的基础上构建的。它包括6个隐变量，10大关系。企业形象、顾客期望、质量感知、价值感知是原因变量，顾客忠诚是结果变量，顾客满意度是目标变量。 赵平（1995年）将顾客满意度的概念引入中国并构建了（2001年）中国顾客满意度指数（Chinese Customer Satisfaction Index，简称CCSI）模型。相关组织对中国多个行业进行了顾客满意度的测评工作（2003年）。国外顾客满意度指数研究的研究成果已相对成熟，我国主要学习和应用的方法是 ACSI 方法，对顾客满意度指数的研究更广泛的体现在综述和文字性表述。近几年不少学者都开始了对顾客满意度指数进行计算和定量分析。 刘新燕构建的顾客满意度指数模型（图3）继承ACSI模型的一些核心概念和架构，如顾客期望、感知质量、顾客满意、顾客忠诚；同时吸收ECSI模型一些创新之处，如去掉顾客抱怨，加人企业形象。 模型中的指标变量相互依存，有一定因果联系；并且各个变量在满意度测评中允许有一定误差的存在。以下各模型中， “→”表示前者对后者有直接的影响。 大型超市顾客满意度的影响因素：北京华联定义大型超市为：单店规模较大，面积在2000到20000平米间，销售生鲜熟食、家电、快速消费品、百货、纺织品等的超市。影响大型超市顾客满意度的因素有：（1）商品：品种、质量、可获得性（陈列、库存）（2）商品价格（3）员工服务：主动性、友好态度、对商品的熟悉程度、结账的准确度和售后服务（4）购买便利性：时间成本、精力成本（5）购物环境（6）超市政策：退换货、送货（7）促销活动：品牌商家的促销、整个超市利用节假日进行让利、赠品、商业演出等（8）企业形象：知名度、声誉和社会责任（晏小刚，2009；赵鑫，2009；汪飞燕、汪洁，2010；屈小静，2012；张磊，2012；汪国平，2012）。 型超市顾客满意度指数模型的不足：（1）各个国家（地区）、同一区域的各学者在建立顾客满意度指数评价模型时存在明显的差异。表现在：①建立的模型变量、变量之间直接影响关系、相同变量的含义不一致②相关理论研究纠缠于各变量之间的相互影响关系，实证研究不足。（2）模型的应用基于在整体方面指导各地区的顾客满意度评价，而具体行业的顾客