公共关系与塑造连锁企业形象 论文.doc

公共关系与塑造连锁企业形象 引言：公共关系是一项与企业生存发展休戚相关的事业，它在企业经营管理的各个环节上都能够发挥作用，公共关系对企业的发展有着举足轻重的作用，若能有效引入连锁企业，将会对连锁企业塑造良好的企业形象，走上良性发展道路起到较大的促进作用，赢得更好的社会和经济效益。本文着重从连锁企业谈公共关系对塑造企业形象有着至关重要的作用。 一．公共关系 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。公共关系与企业形象美国著名的公关权威海伍德教授将公共关系定义为“公共关系是维持企业最有利运作环境的一门科学。除了评估相关人士的态度外，它还必须透过良好政策与有效沟通赢得大众的了解和支持。简而言之，公共关系就是经营企业形象的一门科学。”一般而言，公共关系是一种以社会公众为对象，以诚实守信为原则，以传播沟通为手段 ，以提升企业形象为目标的管理活动。从静态而言，公共关系是一种客观状态——和谐的经营环境；从动态而言，公共关系是一种活动——积极主动的公关活动。对于现代企业而言，公共关系是其求生存，谋发展的经营哲学，是企业内求团结，外树形象的工作艺术。　　 所谓企业形象[]是指社会公众 (包括企业内部员工)对企业整体的映象和评价。日本著名公关专家八卷俊雄指出，“环绕着企业各层次的关系者对公司的看法、观念，构成了该公司的企业形象。内部 、外界对公司的看法、观念，应合乎企业实态，若不尽相合，就必须加以修正。换言之，企业实态应接近形象状态。当形象状态优于企实态时，就必须改善企业，使之与企业形象相符；反之，当企业实态优于形象状态时，就应改进企业形象，使之正确地反映企业实态”。要使企业形象和企业实态达到和谐一致，重要的途径是积极开展公共关系活动。在公关活动中，通过挖掘公众利益找到社会公众与企业利益的最佳结合点，承担起现代企业应尽的社会责任，并把企业为社会公众所做的一切，在适当的时间，通过适当的方式(诸如新闻、广告、赞助、文艺、体育等)传播给社会公众，唤起公众对企业的理解、关心、认同和支持，从而塑造起优良的企业形象。[5] （1）连锁企业的品牌优势 连锁企业工作人员统一着装，佩戴企业统一的标牌，包装物上统一印刷企业的标记，这些都能给顾客一种整洁、规范的感觉，使顾客愿意光临，而且通过顾客无意识的宣传，提升了企业在公众心目中形象，为企业赢得良好的社会效益以及为企业的发展奠立了坚实的基础 。连锁企业在资产和利益等方面实行一致性，使得总店可以根据各分店的实际情况投入适当的人力、物力、财力来实施经营战略，可以对原先独有的销售措施、广告策划、硬件设施进行不断的改革与创新，使整个企业的经营管理能力始终保持在一个很高的水准上；同时，灵活的经营管理又使企业的优秀管理制度、方法、经验能迅速有效地在各连锁分店内贯彻实施，这些都大大加强连锁企业的总体竞争力。 （2）连锁企业的规模优势 连锁企业实行：统一店名，统一进货，统一配送，统一价格，统一服务，统一广告，统一管理，统一核算。通过这些统一，使得企业在经营管理方面互相协调起来，因而充分利用了企业的资源配置，使得企业资源共享，不会出现浪费现象，既节约广告费用，又提高运作效率和效益，以及市场占有率、规模效益。连锁企业在分店的设置上选择合适的地理环境，开设数量合适的分店，这样扩大了企业的知名度，提高了产品的销售量，从而提高产品的市场占有率以及连锁经营的规模效益。 星巴克形象塑造的公关策略 星巴克[6]从1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。星巴克自1999年进入北京，2000年登陆上海以来，短短六年时间便风行中国的各大城市，目前在中国已经拥有近400家咖啡店，中国将有望成为星巴克最大的海外市场。在这个过程中，星巴克的文化策略进行的特别成功，而核心就是积极运用战略性公关工具，进行品牌传播。 （1）大力赞助社区公益活动，扩大品牌知名 最近几年，星巴克在赞助社区公益活动方面不遗余力。例如，在美国，成立“星巴克基金会”，以开展赞助文盲、学前儿童教育、防治爱滋研究、环境保护等活动；在菲律宾建立学校协助贫寒