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樱桃树学习用具公司营销案例分析 组名: 组员：石俊军 3090824122 樱桃树学习用具公司营销案例分析 一、问题何在？ 1、过去四年销售额保持增长，但最近一年销售额和净利都比前一年降低。 2、能否将公司现有或新产品推向正常儿童市场？ 樱桃树学习用具公司营销案例分析 二、已知事实和意见 （一）劳伦斯.泰尔曼：反对改变基本销售策略 1、以外的销售极少通过病儿的父母亲完成，大多由学校购买。 报告也显示：86%买主是学校，14%个人买主中也不完全是为自己孩子购买。 2、学校购买批量少，经费紧张，但近年美国各州提高了特别教育税 3、将产品直接向孩子父母推销，销量会大增。但是无法得到特别教育儿童家长的名单。 4、美国教育部《就业关心》，掌握着全国病儿家长详细名单。 5、残疾儿童家庭收入相对较低 二、已知事实和意见 （二）、约翰.迪尔伯恩意见 从长计议，暂时不向正常儿童销售 1、公司产品本来为残疾儿童设计制造，向正常儿童父母推销，会出现新的问题。 2、正常儿童无需别人帮助就可掌握公司产品教授或训练的技巧，没多大用途。 3、价格昂贵，不值得正常儿童父母购买 二、已知事实和意见 （三）克拉伦斯.斯太特 公司有些部分产品对正常儿童有用，可以将这部分产品推向正常儿童市场 1、这部分产品设计主题是人体活动基本技能训练，正常儿童也需要这些技巧。 2、据伊丽莎白.弗尔曼报告，中产阶级对自己孩子期望高，他们肯花钱为孩子购买特教学习用品。 3、将目标顾客对准有4-7岁儿童家庭，产品可以少一些，广告也主要靠妇女杂志 二、已知事实和意见 （四）乔治.希金斯 1、集中广告宣传目标，例如在《父母必读》《家长联合会》刊登广告 2、订阅这些杂志的父母对孩子责任心比不订阅的人更强 二、已知事实和意见 （五）罗伊.帕斯克 继续维护公司特教用品专业厂家形象，并不断开发新产品，优先发展可获得专利的设计和制作 1、人口出生率下降，教育部门支持会减少 2、残疾儿童和父母越来越受社会关注 3、美国各地法院最近作出裁决，保证残疾儿童合法权利 4、特别教育计划涉及15%学龄儿童，教学设备和设施会成 为一个大市场 5、公司产品质量上乘但缺乏创新，而且容易找到替代品 樱桃树学习用具公司营销案例分析 三、本案例涉及到的宏观和微观因素 （一）宏观因素 1、政治环境：美国各州提高了特别教育税，通过了保障残疾人合法权益法律，实行特别教育计划 2、经济环境：大多数残疾儿童家庭收入相对较低 3、社会环境：残疾儿童和父母受到更多新闻报道和社会关注；中产阶级对孩子要求高，愿意花钱为孩子购买特教用品。 4、技术环境：缺乏创新意识，大多数产品都容易找到替代品 5、人口环境：人口出生率下降 三、本案例涉及到的宏观和微观因素 （二）微观因素 1、公司内部：内部研究报告、决策讨论 2、营销中介：广告宣传杂志《父母必读》等 3、消费者： 主要生产特别教育中应用的玩具和游戏用品，特别教育学校和残疾儿童家庭是主要目标消费者 4、竞争者： 大多数产品其他同类公司也能制造 5、公众： 新闻报道和社会越来越关注残疾儿童和父母 樱桃树学习用具公司营销案例分析 四、公司可以选择的方案 （一）保持现有基本销售策略，产品只针对特别教育市场。并直接向家长推销产品，与医院和学校合作为残疾人儿童免费提供部分产品，在提高产品过程中获得残疾人父母资料，进行进一步销售 （二）将原有产品和新产品都推销特殊残疾人市场和普通儿童市场，同时加大力度开发新产品，发展可获专利的新颖设计和工艺制作。 四、公司可以选择的方案 （三）开发两个产品系列，分一般教育和特殊儿童教育系列。在特教系列上加大产品的创新力度，保持产品质量，继续维护自身专业形象，并运用方案一的方法与医院和学校合作，扩宽产品销售渠道。在一般教育系列上，加大产品开发力度进行新颖设计和工艺制作。在《父母必读》“家长联合会”等刊物刊登广告进行宣传 樱桃树学习用具公司营销案例分析 五、最优方案及其优缺点分析 最优方案：开发两个产品系列 优点： 1、扩大产品组合，更大的市场空间，利于公司长远发展 2、更多的销售渠道，提高产品销量 3、免费提供部分产品，提升了公司形象和知名度 4、新产品开发和创新提高公司竞争力，利于公司长远发展 五、最优方案及其优缺点分析 缺点： 1、新产品开发风险较大 2、新产品、新渠道、宣传都需要巨大的资本 3、特别教育专业生产厂家的形象会有所淡化