品牌管理---第六章 品牌资产.ppt

第六章 品牌资产 奥林匹克的资产经营 奥林匹克的资产经营 奥林匹克品牌资产具有天然性的盈利性。 早在第一届雅典奥运会上，奥组委就通过销售奥运会邮票筹集经费。 1983年，体育营销天才、阿迪达斯的霍斯特·达斯勒向国际奥委会委员陈述了建立奥运市场营销计划的初步想法，他认为国际奥委会拥有世界上最有价值、最受追捧的财富——五环。 奥林匹克的资产经营 1984年洛杉矶奥运会，美国商人尤伯罗斯对奥林匹克品牌资产开发进行了一次成功的实践。 尤伯罗斯个人承办的23届洛杉矶奥运会不但没有负债，最终还赚了2.15亿美元。 奥林匹克的资产经营 他通过拍卖方式出售电视转播权，获得美国广播公司以超过2亿美元的天价。采用分级赞助的形式，集资了1.5亿美元。 这两件事促成国际奥委会资源开发委员会与专业机构和媒体全面合作，开始有计划的开发奥林匹克品牌资产。 奥林匹克的资产经营 经过多年的探索实践，国际奥委会已经形成了一般国际组织无法企及的品牌运作模式——把奥林匹克品牌当作一个独立的“虚拟资产”进行产业化经营。  奥林匹克的资产经营 奥林匹克的资产经营 奥林匹克品牌资产价值的货币化是以品牌知识产权保护为前提，以品牌价值转换为手段，通过专业化操作去实现。 销售注意力――出售电视转播权 体育是现实在电视上的最后一块领域，是唯一能确保观众收看的节目。 全球的观众能通过体育分享和沟通共同的体验。 销售价值观――使商业注入人文价值 6代奥运TOP计划赞助商一览 销售体验感――推出奥运吉祥物 销售体验感――推出奥运吉祥物 吉祥物意指能带来吉祥、好运的人、动物或物件。奥运会吉祥物大多以举办国有特色的动物形象为创作原型。 为夏季奥运会设计吉祥物始于1972年慕尼黑奥运会。 销售体验感――推出奥运吉祥物 这是1972年至2004年奥运会吉祥物。 上排从左至右：1972年慕尼黑奥运会吉祥物瓦尔迪、1976年蒙特利尔奥运会吉祥物亚米克、1980年莫斯科奥运会吉祥物米莎和1984年洛杉矶奥运会吉祥物山姆。 下排从左至右：1988年汉城奥运会吉祥物虎多里、1992年巴塞罗那奥运会吉祥物科比、1996年亚特兰大奥运会吉祥物“伊奇”、2000年悉尼奥运会吉祥物针鼹“米利”、笑翠鸟“奥利 ”和鸭嘴兽“悉德”以及2004年雅典奥运会吉祥物费沃斯和雅典娜兄妹。 构建品牌资产运营体系 第六章 品牌资产 第六章 品牌资产 80年代品牌资产的问题引起西方学术界和企业界的重视。 1988年，美国市场营销协会将品牌资产问题列为研究重点，进一步推动了市场营销学界对品牌资产的研究。 第六章 品牌资产 第六章 品牌资产 一、品牌资产的定义 品牌资产（brand equity）也叫品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。 来源于消费者的资产，或基于消费者的品牌资产（customer-based brand equity）。 品牌资产是消费者对品牌认知的总和。 品牌资产是指消费者对品牌刺激的心理回应所产生的市场效益。 第六章 品牌资产 第六章 品牌资产 品牌资产与一般资产的区别 中国品牌资产收购案例 中国品牌资产收购案例 中国品牌资产收购案例 第六章 品牌资产 二、品牌资产的构成 第六章 品牌资产 1、品牌认知 消费者对品牌的了解、记忆和识别。 第六章 品牌资产 1、品牌认知 消费者的品牌认知是构成品牌资产的基本维度。 品牌认知是消费者购买品牌的基础。 第六章 品牌资产 第六章 品牌资产 2、品牌动机：消费者购买和消费某一品牌产品的直接原因。 第六章 品牌资产 仅有品牌认知还形成不了实质性的品牌资产，品牌资产只有当消费者产生品牌动机的时候才是实在的。 第六章 品牌资产 第六章 品牌资产 3、品牌态度 消费者对品牌的一种比较稳定的评价、情感和行为倾向。 包括品牌喜爱、品牌（称赞）赞誉、品牌偏好、品牌习惯、品牌追崇、品牌依赖、品牌忠诚等。 第六章 品牌资产 起着长期性的品牌资产保值作用，与品牌认知和品牌动机相比，是更高层次的品牌资产维度。 让消费者树立积极的正面的品牌态度，是品牌资产管理的长期目标。 知名品牌的价值通常超乎我们的想象 第六章 品牌资产 品牌的核心价值是什么？ 品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至至爱上一个品牌的主要力量。 劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”；宝马是“驾驶的快乐”；沃尔沃是“安全”------ 舒肤佳是“清洁”、潘婷是“健康亮泽”、飘柔是“柔顺头发”------- 品牌的核心价值是什么？ 提炼品牌核心价值的原则： 高度的差异化和鲜明的个性； 触动消费者的内心世界； 具备超强的包容力和扩张力； 有利于获得较高的溢价。 品牌的