戴尔电脑营销渠道.doc

戴尔电脑营销渠道 第三节戴尔渠道产生背景与运作模式 一、戴尔电脑概况 总部设在美国德克萨斯州奥丝登(Austin)的戴尔电脑公司是世 界销售量排名领先的计算机系统公司、计算机产品及服务的提供商， 并因此在财富500强中名列第25位。其业务包括帮助客户建立自己 的信息技术及互联网基础架构。戴尔之所以能够不断巩固其市场领先 地位，是因其一贯坚持直接销售基于标准的计算产品和服务，并提供 最佳的客户体验。在刚过去的2008年度的四个财季中，公司营业额 达到了574亿美元。戴尔公司目前在全球共有约75,100名雇员。 戴尔计算机公司于1984年由迈克尔·戴尔创立。他是目前计算 机行业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求 制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了 解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商， 这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需 要。戴尔创立的直销模式，改变了人们购买PC的习惯。这种直接模 式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供 具有丰富配置的强大系统。通过平均4天一次的库存更新，戴尔公司 能够把最新相关技术带给消费者。 戴尔公司应用互联网进一步推广其直线订购模式，不断地增强和 扩大其竞争优势。戴尔公司在1994年推出了网站，并 在1996年加入了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。接下 来的一年，戴尔公司成为第一个在线销售额达到一百万美元的公司。 戴尔网址覆盖86个国家的站点，提供21种语言或方 言、40种不同的货币报价，目前每季度有超过6.5亿人次浏览。① 戴尔计算机公司于1998年8月将直线订购模式引入我国。戴尔 中国公司在厦门设有生产厂和客户服务中心，在北京、上海、广州、 成都、南京、杭州和深圳设有办事处，并有实力将销售及市场拓展到 多个主要城市（例如沈阳、苏州、武汉和西安），以及100多个二 线城市和城属区域。戴尔推行以客户为本的市场战略，竭诚提供优良 的客户服务，并拥有专业的销售及技术支持队伍，为不同领域的客户 提供服务。戴尔将目标用户分为家庭、小型企业、中型企业、大些企 业，分别采用不同的营销组合为之服务。到目前为止，戴尔电脑的市 场占有率为全球第二，如表2-2所示：② 二、戴尔电脑的市场细分 成功的营销与市场细分是分不开的。经过市场预测与调查后，进 行市场细分，企业可为每一个目标市场开发适销对路的产品，调整产 品的价格、销售渠道和广告宣传，从而迅速有效地进入目标市场。把 注意力集中在有较大购买兴趣的客户身上，可以更快地达到销售目 的，而不必分散他们的营销精力。戴尔公司一开始就采取了细分化的 营销策略，其目的是为了获得最大的市场机会，在他们合理的发展下 逐渐形成一连串业务体，拥有自己的销售，服务，财务，信息工程， 技术支援与制造等功能。经过20多年的发展，戴尔的市场细分取得 了卓著的效果。 面对庞大的市场，戴尔的做法是首先把市场分散，然后各个击破。 大多数的公司以产品为细分单位，而戴尔则是在产品细分之外还加上 客户细分。不同的客户需要不同的产品，戴尔提供不同的产品与服务。 戴尔采用直接销售的方式，更能了解客户的特别需求，也就能提供更 好的服务。细分化让戴尔能更清楚地了解每一个细分市场的成长率， 获利率，服务品质与市场占有率，并能据以调整行动。对每一个客户 群的认识日深，对于他们所代表的财务机会更能精确衡量。① 1、产品细分 戴尔在产品线方面进行细分，以满足不同的客户群。在戴尔公司 想要发挥各项业务的全部潜能时，细分化成为确认所需的最佳方式。 比如，1994年2月，以Lat1tude486系列产品进入笔记本电脑市场， 而这一系列的产品细分为两条路线:专供大型企业使用的Lat1tude 和为家庭及小型企业设计的Inspiron。如今，戴尔将“人性化个人 电脑”的概念发展得越来越精细，分得越细，戴尔公司越能准确预测 客户日后的需求与其需求的时机。取得这种策略性的信息后，便可与 供应商协调，把信息转换为应有库存。戴尔提供的东西和以产品为中 心的传统公司比起来是完全不同的，这中间的差别就是服务，这一点 客户最清楚。不管是对客户未来技术需求的预测，或是快速又可靠地 送货与现场售后维修，戴尔都可以创造良好关系，而购买戴尔电脑便 是进行个人化服务的保证。尽管有些人担心戴尔公司成长后会与客户 脱节，但事实证明，他们每一次对业务进一步细分，便能更深入了解 各客户群的特别需求，他们的目标—做到比客户更了解他们自己的需求，一直没有改变。 2、客户细分 戴尔不仅进行产品细分，还对顾客进行细分。由于戴尔直接面对 客户，随着对每一个顾客群认识的逐渐加深，戴尔能对客户的需求做 出愈来愈准确的预测。1994年，戴尔公司的顾客还只有两类:大