市场细分原理与目标市场选择.doc

市场细分原理与目标市场选择 摘要：在市场经济环境下，企业的生存和发展取决于企业对市场需求发展趋势的适应能力，企业因市场需要而产生，也应市场需要而生存与发展，企业的市场营销工作从而成为企业经营者最为关心的工作，亦成为企业生产经营活动的中心。企业进行市场细化，选择目标市场已成为当今企业市场营销工作的关键和极为必要的环节。因此，掌握市场细分的方法，选择目标市场，准确进行市场定位，是正确制定市场营销战略的前提。 关键字：市场细分，有效市场细分，目标市场选择 一．市场细分理论 随着市场经济的发展和知识经济时代的到来，企业顾客结构从单一的、大批量的“大众式消费”转变为多样化、个性化的“多众式消费”。我们的营销思维必须以顾客为导向，以消费者为中心，企业的经营必须有充分针对性，找准自己的顾客群做好市场细分。 1．市场细分的概念 市场细分(Market Segmentation)的概念是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wendell R。Smith)首先提出的。他认为，市场细分是指按照某种标准把相同的需求独立出来同时将拥有不同的需求特征的顾客划分为若干个群体，每一个群体的成员拥有共同的需求特征。这个概念被誉为创新性的新概念。把偌大的异质市场划分为若干较小的同质性市场，目的是确定目标市场，以针对性地制定营销战略计划，成功运用营销组合，集中力量为目标市场服务。 经过众多学派、学者对市场细分概念的发展和准确提炼，所谓市场细分就是根据不同的市场需求特点将企业所面临的整体市场划分为若干个子市场，以进一步把握每一个细分市场的独特需求特点，选择恰当的市场切入点，制定相应的营销策略的过程。结果是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有更多的共同性，不同细分市场之间的需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特征。市场细分是企业目标市场选择的基础。 2．市场细分的作用 （1）有利于企业发掘与开拓新市场 企业生产必须以消费者的需求为中心，企业的产品必须满足消费者的需要，这是现代市场经济的要求，也是企业赖以生存的根本。通过市场细分，企业及时分析市场需求的满足程度，能够寻找到市场机会，从而开拓新市场。 （2）有利于提高企业市场适应能力和应变能力 通过市场细分，企业能够根据市场变化及时调整经营方向，及时掌握用户的需求变化，一旦市场发生变化，企业就能灵活有效地调整产品结构，市场布局使企业具有高度的适应能力和应变能力。 （3）有利于确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略 通过市场细分，有助于企业深入了解顾客需要，结合企业的优势和市场竞争情况，进行分析比较，从细分市场中选择确定企业的目标市场。企业的经营服务对象已定，就能有的放矢，有针对性地制定有效的市场营销组合策略，提高企业经营管理水平，增强市场竞争力。 （4）有利于企业合理配置和使用资源 企业根据市场细分，确定目标市场的特点，扬长避短，将有限的人力、物力、财力集中用于少数几个或一个细分市场上，可避免分散使用力量，取得事半功倍的经济效果，发挥最大的经济效益。 二．有效的市场细分 1．我国市场细分的现状 随着我国市场经济的发展，人们的消费水平越来越高，市场供给越来越多。但是许多营销者却发出这样的感叹：市场经济的竞争日益激烈，消费者的需求越来越难以满足，消费者趋势越来越难以把握，市场份额越来越少，企业利润越来越低，市场营销越来越困难，企业的经营渐渐陷入困境。造成这种状况的原因主要有两方面：一是随着大工业时代的不断演进，市场竞争日益激烈，产品大量充斥市场，消费者选择机会大大增多，而消费者消费心理在日渐成熟，消费需求日益多元化同时层次也有所上升，加大了企业在顾客信息的获取、分析和反馈的难度；二是许多企业的营销观念还比较落后，没有分析和把握消费趋势，缺乏正确的长远的营销战略和策略，关键是市场细分不明确。他们没有认识到市场细分的重要性，只是在追逐市场上的一些热点，没有做好市场细分，找准自己的目标顾客群。 2．有效市场细分的特性 （1）））））））））））））））） 参考文献： 黄沛、王丹、周亮，营销创新管理，北京：清华大学出版社，2005年； 孙言雅，消费品的有效市场细分，市场观察，2006.4； 伍翼程等，市场营销原理与实务，长沙：中南大学出版社，2004； 梅元清、袁健红，我国企业国际化经营的目标市场选择模式分析，现代管理科学，2008年第1期； 王慧，企业的目标市场选择，企业改革与管理，2003年第7期；