【精选】4PS、4CS营销理论.ppt

* 浅谈4PS、4CS营销理论 中国的房地产营销策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。房地产产品不同于一般的消费品，其物业的不可移动性、价值的高额性、生产周期的长期性、消费需求的层次性和多样性，无不影响着销售的成功可能性。 前言 两个特点的冲突:众多楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称营销“ 种种营销战略、企划方案往往初看新颖、蛮有创意但往往吃力不讨好 营销学术界最流行的两大理论体系 4PS营销组合理论自20世纪初诞生以来，一直成为市场营销理论无可动摇的基石，也指导着中国房地产市场不断生产房地产产品，生产各种“需求”和“空置”。4PS理论主要从产品（Product）、价格(Price)、地点/渠道(Place)和促销(Promotion)4个因素来阐释市场营销工作的全过程，通过这4种因素的不同组合来提高营销工作实绩。但这一理论的出发点是卖方，即销售者，它是以产品作为营销工作的起点，通过价格、地点和促销手段的变化展开竞争，其本质上仍然是一种传统意义上的产品推销模式，而不是现代营销理论所追求的社会营销模式。 “4PS”理论，目前房地产行业使用最多的理论 学术定义 产品 价格 渠道 促销 卖方 买方 出发点 终端 营 销 产品推销模式 传统的营销模式 “4PS”理论在房地产营销当中的应用 以产品为主导，贩卖式营销 临湖豪宅、全城仰望 泰式皇家园林，尊贵享受 小户设计、极致空间/魔幻空间 品牌建材，全屋精装 以项目产品最大的亮点为营销诉求点，强调住宅的景观、资源、户型设计等要素 广告案例：产品推陈出新，随市场的发展，房地产产品日趋成熟 现阶段大多数项目营销上都已产品为主导，强调产品入市前的设计，以产品固有的品质去冲击市场对消费者进行洗脑。是目前现阶段高端住宅的惯用的营销手段 本位主义，自主定价，强调销控的作用 “4PS”理论在房地产营销当中的应用 销控定义＝段控＋价控＋时控＋人控＋本控 以竞争对手定价为主要参考标准，制定项目入市价格。 项目价格随市场的变动而变动，或随自身销售情况而变动 案场强调销控的作用，销控成为控制销售速度、销售价格最有效的杠杆 基本上现阶段所有的售楼部都采取销控的手段 段控趋精细化 价控趋错落化 时控趋张驰化 人控趋立体化 本控趋节点化 价格=企业成本+预计利润 房地产项目整合传播组合 广告 公共关系 现场售点 VI及印刷道具 平面媒体广告 含直邮广告 户外、交通 广告 媒体及政府 公关 主题研讨会 房展开盘等 创意公开活动 售楼处 环境设计 销售代表 传达设计 电视、网络 辅助 整合传播模型的意义在于： 设计传播策略和执行计划时，以完整的、有时间节点性的广告攻势推销项目。 传播涉及到方方面面，发掘一切可以找到消费者渠道，尽可能多的收集客户，同时将项目信息广泛释放。 “4PS”理论在房地产营销当中的应用 强调渠道的运用，以各种渠道寻找潜在客户 促销的作用越来越大，成为项目销售的关键因素 “4PS”理论在房地产营销当中的应用 青年置业计划、唯选计划、123青年计划、买房送车、买房送家电、全场9折、全城最低价等等 目前的房地产销售手段堪比百货销售，出现多种降价手段、促销手段、折扣手段只要能够促进销售的手段基本已被使用，可谓无所不用其极。 促销案例： 无论是大型项目还是小型项目，无论是否是品牌企业，面对现阶段的房地产市场几乎所有的项目都在做各种各样的促销活动。不能否认促销仍然是对目前的房地产市场最有效的营销手段 虽然4P已诞生一个世纪，但是不可否认的是目前它仍是指导我国房地产营销的主要理论基础，同时也是被使用的最为广泛的营销理论。它具有以下特点： 企业根据产品成本等因素，决定一个能够达到一定目标利润的价格，经过企业主控的销售通道，进行一定的促销活动，设法把产品卖出去。 以企业为中心，以成本+利润为定价依据，适合供不应求或竞争不激烈的市场环境。 纵观目前的中国房地产市场，仍处于发展阶段，市场大多数时间也仍处于供不应求的状况，这也是4P理论能在中国沿用至今的基础。 “4PS”理论小结 　 20世纪90年代初新鲜出炉的4CS营销组合理论主要包括顾客需要和欲望（Customer needs and wants）、对顾客的成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)和沟通(Communication)4个因素，它是建立在买方市场基础之上的，以顾客的需求为出发点，通过与顾客的充分联系和交流，了解顾客的有效需求商品和所需的便利服务，并以此作为房地产开发工作的指导方针，最终有效的推出适销的产品以赢