影视广告创意与制作影视广告文案.ppt

影视广告创意与制作影视广告文案 * * LOGO 一、承诺是金 “承诺是金”强调影视广告文案的重要性。影视广告文案具有以下几个功能：传递商品或服务等相关信息，承载并表现广告主题，表现、深化和发展广告创意，塑造商品、服务、企业、品牌等在目标受众心目中的形象。因此，广告不能随意许下承诺。所以，影视广告文案具有真实性、效益性、原创性、通俗性和简洁性特征。 (一）真实守信 真实是广告的生命，只有建立在真实性基础上的广告诉求，才能拉近观众与产品的距离，扩大品牌的知名度与美誉度，使消费者形成品牌忠诚。广告真实指广告宣传的产品不是子虚乌有和广告宣传的内容真实。影视广告或以理服人，或以情动人，或情理结合，相应地，影视广告文案的真实性表现为诚实守信、用事实说话、情真、理真、意真。 KAYPRO电脑广告《明码实价篇》 客户：KAYPRO公司;产品：KAYPRO电脑;长度：28秒。 作品分析：男子购买标价为1200美元的电脑，销售人员说售价为5300美元；购买1000美元的，售价4400美元。要求其他标价的电脑时，只见店主在不停地报着比标价高得多的售价，男子头晕目眩，一度翻白眼。广告语：我们的电脑，标价1595美元，售价1595美元，KAYPRO！广告通过小丑式的店主、售货员和与故事形成鲜明对比的广告语为KAYPRO树立了诚实守信的形象。 麦当劳广告《哭笑小孩篇》 客户：麦当劳公司;产品：麦当劳食品;长度：30秒。 作品分析：摇篮里的小孩，一会儿哭，一会儿笑。窗外，麦当劳的标识随摇篮的晃动，一会儿可见，一会儿不可见。小孩看见标识笑，不见则哭。广告语：Have you had your break today？（你今天休息了吗？）广告片通过广告语给消费者的承诺是“麦当劳=享乐、休息”，隐含的承诺是麦当劳食品质量上乘、美味、诱人。因为片中使用纯真孩子的真实表情，让人感觉广告片的感情真挚；因为情真，观众潜意识里认为麦当劳隐显的两个承诺都是真实的。 (二）效益为先 广告是功利性很强的经济活动，因此在创作影视广告文案时必须考虑它的经济效益；广告又是流行文化的组成部分，它能引导时尚，因此，影视广告文案要有正确的社会价值取向、正常的民族文化心理和健康的审美情趣。广告的社会效益与经济效益并不矛盾，从长远来看，文案的社会效益会拉近消费者与品牌之间的联系，进而形成品牌忠诚。 MALICE BRAVE洗衣机广告《在公园篇》 客户：意大利SANGIORGIO公司;产品：MALICE BRAVE洗衣机;长度：60秒。 作品分析：狗引着盲人游玩；公园里，解开锁链的狗在水塘撒欢，然后跳到盲人身上，与盲人亲热地嬉戏，虽然衣服上满是污渍，但盲人 很开心；回到家，盲人把衣服放在Malice Brave洗衣机里，文案：The day I was able to do my own washing was one of the happiest of my life.Malice Brave.The washing machine for the blind or the visually impaired.（这一天，我能自己洗衣服，这是我生命中最快乐的一天。Malice Brave，专为盲人或视力障碍人士设计的洗衣机。） (三）原创出奇 在产品同质化的今天，媒体上充斥着众多的同类产品广告，只有原创出奇的文案才能使品牌为观众注意、记忆。 POLAROID相机广告《狗和猫篇》 客户：POLAROID公司;产品：POLAROID立拍立显相机;长度：29秒。 作品分析：屋内一片狼藉，主人指斥狗说：“very bad dog。”主人走后，狗委屈地躺在地板上，猫又在家闹腾，狗很气愤，它想到棒、刀，最后看见POLAROID立拍立显相机……狗把猫作案的照片叼给回家的主人。广告语：Polaroid，see what develops.（POLAROID，见证发展）。 广告通过狗用POLAROID立拍立显相机的情节表现了POLAROID相机容易操作、性能卓越的特点，狗的忠诚与聪明也比附了这款POLAROID相机的忠实与灵性。在故事情节的烘托下，POLAROID“see what develops”的承诺在一片诉求色彩、感觉、梦想的相机中新奇出挑。 (四）通俗晓畅 广告具有鲜明的功利性，枯燥说教的文案很容易受到观众的排斥，通俗晓畅的影视广告文案能营造亲切氛围，可在一定程度上消解观众的排斥心理。 “奶酪的力量”广告 《总统竞选篇》 客户：The American Dairy Association（美国乳品协会）;产品：奶酪;长度：60秒。 作品分析：新闻发布会上，带有阳光笑容的女孩给总统候选人John Hayes送上一盘奶