康师傅饮料--整合营销.ppt

全球管理学大师如是说 消费者如何处理讯息？ 认知：脑袋里放些什么？ 人们对生活中环境中不断冲击他们的所见、所闻、所感和经 验的种种讯息。作出选择、储存、分类和检索的过程； 他所传递的讯息必须： 包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、声音或经验 能清楚地被辩认并分类 和人们已有的分类系统相吻合 如何利用讯息处理系统进行传播？ 判断是人们衡量新行销传播资讯的过程 资讯的储存、增强和回想 概念网络 概念不是单一的单位。 概念以网络方式集结， 并形成所谓的类别。 心智活动中不断判断、 比照的过程，使得人们 能够学习和扩展知识， 厂商也可以利用这个过 程来扩展消费者对产品 和服务的知识，以便将 来影响消费者的购买决 策和产品的使用。 资讯处理与整合行销传播 “取代”或“累积”，何者才是正确的模式？ 行销传播 讯息处理与整合行销传播 产品和服务不管用什么管道或途径传送讯息， 都得经由相同的判断过程， 和消费者既有的概念及类别相比较 讯息处理与整合行销传播 行销即传播，而传播几乎就是行销 存在于消费者心智网络中的价值，才是真正的行销价值。 重要的不在该价值是否真实，而在于消费者相信什么； 不是消费者能否确实知道这项产品与其他品牌的差异，而是消费者心中的想像是什么。 因此，沟通与传播，会很快成为现在与未来的行销主力。 何謂IMC？ 透过各种不同传播途径之组合，直接或间接地影响传播对象的消费行为，達成多元的傳播目標。 “整合” 包含的意义 整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。 整合行銷傳播之形式 大众媒体/媒体合作专案(電視、報紙、雜誌、電台) 产品包裝 促销 公关 网络 戶外 店头 直效行销 事件行销 整合行销传播的说服工具 （1）廣　　告： 付費且經過專業企劃的說服訊息，可以透過媒體運用資訊傳達、理性訴求、感性訴求、重覆主張、命令式、符號聯想及模仿等七種方式傳達給消費者及潛在消費者 （2）促　　銷： 在行銷活動中，不同於人員推銷、廣告、以及公開報導，而有助於刺激消費者購買及增進中間商效能，諸如產品陳列、產品展示與展覽、產品示範等不定期、非例行的推銷活動。」最常用於鼓勵購買、吸引新的試用者、以及提高初試者之再購率等三種情況。 （3）直效行銷： 是一種互動的行銷系統，乃經由一種或多種的廣告媒體，對不管身處何處的消費者產生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或交易。 （4）公共關係： 是一種特殊的經營管理功能，有助於建立與維持組織與其公眾間的相互溝通、理解、接受及合作，……有助於預測未來的發展趨勢。」其常透過企業宣傳手冊、演說、廣告、公益活動、事件行銷、及新聞發佈等方式來進行。 (5)事件行销： 就是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到一举扬名天下知的目的。进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参入，进而达到提升企业形晚象，以及销售商品的目的。 整合行销传播的企划模式 接触 接触 (Contacts)—凡是能夠將品牌,产品类别和任何与市场相关的讯息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的过程与经验 接触管理(contact management) ─ 在某一个时间.地点,或某种状况下,厂商可以与消费者沟通 关键点： 如何 (how) 何時(when) 溝通什麼(what) 整合行销传播是将企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。 整合行销传播尽可能使用消费者及潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具。（行为资讯的来源多为收银机扫描器、消费者调查资料等） IMC的價值 消费者根据他们所听到的看到的或者所感受到得，来决定是否购买某一项产品，而并不是完全因为产品本身 整合行销传播的循环本质 整合行销传播真正的价值在于其本身的循环本质。 其过程如下：厂商发展传播计划，并且加以执行；消费者回应；厂商从回应中行到有用的资讯；根据消费者及潜在消费者传播沟通上的需要与欲求，调整修正传播计划；再将整个流程循环下去。 这是真正的关