广告投放战略及预算管理.ppt

第四章 广告战略策划 [学习内容] 1、广告战略策划概述 2、广告战略目标 3、广告战略设计 4、广告预算策划 [学习目标] 1、掌握广告战略的含义及基本内容 2、掌握广告战略策划的程序。 3、了解广告战略目标的分类及制定过程 4、掌握从不同角度设计的广告战略 5、熟悉广告预算的内容及方法 6、掌握影响广告预算分配的因素 7、了解广告预算的分配方法 引子 案例4-1 力士香皂树立国际品牌形象的广告策略 作为国际风行的老品牌的力士香皂一直青春常在，70多年来 畅销全世界79个国家。为实现与各国消费者的心理沟通，力士 在全球采用统一策略进行广告宣传。该公司把握了人们偶像崇 拜及希望自己像心中偶像那样被人喜爱的心理，用众多明星针 对各种不同文化消费群体大作广告。70多年来，力士与无数世 界著名影星签约，其中包括索菲亚?罗兰、简?方达、伊丽莎白? 泰勒、奥黛丽?赫本、陈冲、张曼玉等，总是一直保持了连续性、 稳定性的广告诉求。通过国际明星的推荐，力士很快获得全球 的认可，成功树立了力士国际品牌的形象。 第一节 广告战略策划概述 一、广告战略的含义 二、广告战略策划的特征 三、广告战略策划的程序 一、广告战略的含义 1、战略、广告战略、广告战略策划的概念 ●战略本是一个军事术语，泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。 ●广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。 ●广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观筹划。 2、广告战略的基本内容 广告战略从内容看可分为战略目标、战略方案及战略预 算三部分。 广告战略目标。广告战略目标是一种预期的目标，它指的 是在规划期间，通过广告战略的实施所要 达到的预期广告效果。 广告战略方案。包括基本策略（即营销策略）、信息策略、 媒介策略。 广告战略预算。预算指的是某段特定时间内所计划推行活 动的费用指标。广告预算是为推行整个广 告战略活动的预估费用。 3、广告战略方案的基本要素 广告战略方案是用广告手段解决营销问题的基本战略性 思路，基本谋略的表述。它必须明确广告活动是为何、对谁、 将何种事物、何时、何处、用何种方式、手段来进行的问题。 广告战略目标基本是由以下五大要素构成： ●对象或目标(target) ●信息或内容(Concept) ●时机(Timing) ●地区(Area) ●媒体(media) 二、广告战略策划的特征 ●全局性：广告战略的全局性主要体现在服务于企业营销战 略、着眼于广告活动全部环节两方面。 ●指导性：对整个广告过程的统筹和谋划，对广告各环节有 指导意义。 ●对抗性：应针对主要竞争对手的广告意图，制定出符合实 际情况的抗衡对策。 ●目标性：广告战略目标主要体现在企业营销目标和广告战 略目标。 ●稳定性：广告战略决定的是广告的原则、思想、目标，不 能随意改变。 三、广告战略策划的程序 1、确定广告战略思想 广告战略思想是广告活动的指南。开展广告活动首先要解 决“为什么做广告”的问题。这“为什么”包含两层意思。一是对开 展广告活动意义的认识。二是对广告预期达到的效果要心中有 数。 以下几种思想观念对广告战略会产生不同的影响。 ●积极进取的观念 ●高效集中的观念 ●长期渗透的观念 ●稳健持重的观念 ●消极保守的观念 2、分析环境 ●内部环境分析---产品、企业 对产品的分析，要从产品、产品的供求关系、产品方案等方面 进行分析 对企业的分析，主要是对企业规模、企业观念、企业文化等进 行分析。 ●外部环境分析---市场环境、消费者和竞争者 分析市场环境，主要指市场的供求关系情况。 分析消费者，主要分析消费者的风俗习惯、生活方式、购买行 为及对产品、品牌和广告的认识态度。 分析竞争者。主要分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及 产品情况。 分析外部环境同时还涉及政治、经济、技术、社会、文化等。 3、确定广告战略任务 即具体确定广告内容、目标受众、广告效果等项任务。 ●确定广告内容.如是以宣传企业为主，还是以宣传产品为主。 ●确定目标受众.广告目标受众是指广告的主要