怎样制定经销商政策.doc

怎样制定经销商政策 (1) 来源：中华设计策划网(/)作者：不详原文：怎样制定经销商政策(/article/2006/1010/article_14816.html) 　　制定经销商政策时，必须明确的指导思想 　　我国众多企业的销售政策是以销售量为中心、以返利为手段、以鼓励经销商最大限度地销售产品为目的的政策，这种政策在产品进入市场的初期，对鼓励经销商扩大销售量具有重要作用，但随着市场的开发就会出现问题，这些问题的出现，反映出在制定该政策时其指导思想不明确。要制定出一个好的经销商政策，在制定政策时首先要明确以下指导思想。 　　1． 企业要市场比要销售量更重要 　　有销售量并不一定就会有市场。有许多企业要销售量，为了能够实现这一目的，企业就以利来诱使经销商扩大销售量。结果经销商把销售量做大了，但销售量的质量不高：窜货和降价倾销严重，市场占有率不高，销售费用居高不下，销售量上去了但市场乱了，结果又影响了销售量的进一步提高，使企业想做大市场、做大规模的期望成为泡影。 　　2． 把产品销售出去始终是企业自己的事 　　一些企业认为我把产品卖给经销商，销售工作就结束了，经销商如何再把产品卖出去那是他的事，因此企业的销售政策除了返利就没有其他内容。有的企业认为销售始终是自己的事，因此在销售政策上就千方百计地支持、支援经销商搞好销售。显现，两种不同的指导思想所制定的政策有着本质的不同，其效果也是截然不同的。企业把销售工作始终当作自己的事是正确的、科学的观点。因为这种指导思想是符合销售工作的客观规律的。 　　3． 企业需要能卖出产品的客户，但更需要的是好客户 　　不同的销售政策会培养出不同的客户。以销售量为目的、以返利为唯一手段的销售政策可培养出大客户，但大客户未必就是好客户。 　　企业不仅需要能卖出产品的客户，更需要忠诚于企业的好客户，这样的客户才能与企业结成战略意义上的业务伙伴。 　　制定经销商政策时，要了解经销商的要求 　　为调动经销商的积极性，在制定对经销商政策时，企业要了解经销商的购买动机。市场营销的中心思想就是了解客户的要求，然后努力满足他。经销商追求利润是正常的，关键是大多数经销商认同的为稳中有赚。如果产品经销差价很高但销量不好或不能长期保证销量，经销商同样没有积极性。具体来说，经销商关心的问题很多，从经营利润率、商品所具有的吸引力、产品档次是否符合经销商的要求、产品在技术上是否可靠、产品能否吸引购买力强的消费者到价格与折扣、广告支持与促销活动、最低订货限额、资金需求和付款条件、售后服务、及时送货能力、对投诉的处理、厂家是否允许退货与换货、能否及时提供市场和产品信息、厂家与经销商的客情关系、双方是否容易接近和沟通、厂家是否诚实可靠、厂家给经销商决定有关产品的销售政策的自由度、订货程序的复杂程度、厂家的市场控制力、厂家的长期承诺、是否提供多种奖励措施、厂家提供的销售建议和提供的销售培训等等，事无巨细、涉及到方方面面。企业在制定经销商政策时，要站在经销商的立场上，设身处地地设想如果你是经销商，你会有哪些要求和关心的问题。这样你所制定出的经销商政策就会满足经销商的需求，这样制定出的经销商政策才会符合市场营销的中心思想（了解客户的需求，然后努力满足他。）的要求。 　　促进产销合作，实现市场双赢，经销商政策举足轻重，它是厂家抛出的绣球，经销商眼中的肥肉。那么，一个可行性强的政策应该怎样制定才能有效驾驭市场、积极发展流通品牌？ 　　一、经销商政策应刺激市场消费 　　企业的一切行为是满足市场需求，刺激市场消费，经销商政策也是一样，尽最大限度地让经销商赢利、让消费者得到实惠是对经销商政策的基本要求。由于经销商在市场通路中有极为重要的纽带作用，厂家在制定经销商政策时往往只顾中间这块跳板，而忽略了另一端的消费者，能否把厂家、经销商与消费者这三者的利益连在同一条生死链上，是经销商政策发挥市场竞争力的关键所在。从一定角度讲，经销商既是厂家的合作伙伴又是顾客，是表现企业品牌行为、战斗在市场最前沿的生力军。经销商在按厂家给予的市场政策执行渠道分销时，能否最终让消费者满意，是衡量经销商政策的标尺。那么，满足了消费者的需求就是否就达到了经销商的利益呢？回答当然不是！不过，只要我们以市场消费需求为基础、为核心，就能逐步深化制定一个促进市场发展的经销商政策。 　　二、与经销商共同进退 　　市场变幻莫测，实现利益共享、风险同担，是生产企业与经销商开发、维护好市场的保证，只有在平等互利、真诚合作的条件下，才能达到双赢之目的。从传统的经销模式来看，经销商利益得不到保障，缺乏品牌创新的自主性：一方面是市场不规则、不严谨而导致恶性竞争，竞相杀价、跨区域窜货等现象严重，使经销商本来很微薄的利润也无法保障；另一方面经销商的一些要求、建议不能及时有