赛局理论中的双赢策略.doc

創新與產業競合網絡 劉常勇教授 中山大學企管系 賽局理論中的競合網絡 商場並不同於戰場，因為戰爭是一種你死我活的零合遊戲（Zero-sum Game或稱Win-lose Game），但商場卻經常可以追求雙贏（Win-win Game ）。運用賽局理論（Game Theory）的分析方法，將有助於我們發展出雙贏的經營策略。Game Theory的奠基，是由Von Neumann﹐ MorgensternTheory of Games and Economic Behavior一書。他們將賽局分為規範性賽局（rule-based games） 與自由式賽局（freewheeling games）等兩類，前者參賽的規則明確且參賽者的各種反應是可以預知的，但後者沒有明確的規則限制，參賽者互動可有較大的變化空間。一般而言，商業競爭經常同時兼具兩種賽局的特性，但以自由式賽局的思維比較容易創造雙贏的機會。 自由式賽局的原則是，每位參賽者所贏得的不能超過他對於整場賽局的貢獻(you can not take away more than your added value)。所以重點將在於如何在賽局中創造價值（added value），而不是如何掠奪自他人的成果。由於經常需要所有參賽者齊心協力經營這場賽局，才能增加整體賽局的價值，並使每一個參賽者獲得較大的報酬。因此當一場賽局的獎賞，要靠其他參賽者的配合才能獲得，則就比較會採行合作雙贏的策略。 在創造雙贏的賽局中，如何改變賽局進行的方式，要比打倒對方還要來的重要。例如，當市場處於供過於求的情況，彼此以降價進行流血競爭，最後必然沒有真正的贏家。處此情境，如能思考如何改變市場環境與競爭規則，使所有有實力的競爭者，都能獲得合理的市場佔有率與利潤空間，這就是一種雙贏的策略。 圖一 賽局中參賽者所形成的網絡關係 圖一網絡中的參賽者有：company﹐ customers﹐ suppliers﹐ complementors﹐ substitutorsbuyers、供應者suppliers、替代產品substitutes、潛在進入者potential entrants、競爭者competitors）可以相互呼應。五力分析則較為強調五種參賽者之間的競爭與制衡，但價值網絡分析則強調如何經由競爭與合作，來創造整個系統的價值，以及本公司的最大收益。 在賽局策略中，最重要的觀念就是如何改變賽局，使之有利於自己。要改變賽局，首先必須要瞭解賽局價值網上組成的成員以及可以改變賽局的要素。改變賽局的要素一般可歸納為：players（參賽者）﹐ added values﹐ rules﹐tactics﹐scope(簡稱PARTS)。而所謂改變賽局就是改變參賽者的角色與地位、改變你的或其他參賽者的貢獻值、運用有利的規則或改變規則、運用手段來改變參賽者的認知或製造不確定平衡、改變賽局的界線。 雙贏賽局強調競合(Co-opetition)網絡關係，也就是與供應商、周邊配套、顧客、競爭者形成一個既競爭又合作的網絡關係。使每一個參賽者在網絡內的獲益遠要大於網絡外，因此都願意支持該網絡的發展。但同時在網絡內彼此也形成合理的競爭，不過競爭的範圍是網絡增值的部份，因此只要留在網絡內，參賽者的獲益都要大於網絡外。但留在網絡內的條件是，參賽者必須要對於網絡增值有所貢獻。網絡的形成是因為利益的誘因，網絡的維持則要靠持續不斷的競爭壓力。因此維持留在網絡內是第一優先，然後再求自己在網絡內的最大利益。 在競合網絡中追求雙贏 競合網絡中每一位參賽者都在追求自己利益的最大化，設法使自己處於競爭的優勢地位，而不是打擊別人的利益。參賽者經常需要避開直接競爭與衝突，尋求與其他參賽對手合作，進而創造雙贏的結果。而所謂競合（Co-opetition）就是探討如何在價值網絡中與其他參賽者共同運用競爭與合作的手段，來創造自己最大的利益，並達到雙贏的結果。以下為在競合網絡中尋求雙贏可以遵循的一些基本原則： 在實力不足的情況下，不要向跟你有重大利害關係的對象進行直接的對抗。 在實力不足的情況下，妳與對手合作的利益將可能要大於對抗的利益。因此要設法尋求與對手合作的機會，而合作的基礎在於你對於妳的對手可以帶來多少的價值。 當妳必須依賴妳的對手才能產生價值，那妳此時就受制於人。因此在賽局中要盡量使妳的對手依賴你，才能顯示出妳在賽局中的價值與地位。 如果想要不戰而退敵，妳必須要事先能夠提出足以阻嚇他人的明顯事實證據。 當妳的對手有更重要的對手時，妳在賽局中的地位與價值將會因此而提昇。因為大家都想利用你、聯合你，且不想與妳為敵。（聯合次要敵人，打擊主要敵人） 賽局中的遊戲規則如果由實力強的一方來訂定，那麼弱者將很難有獲勝的機會。此時弱者唯有尋求改變遊戲規則，或