商业地产项目运营管理系统的核心思路.doc

金峪集团建立商业地产项目运营管理系统的核心思路 前言 ??? 2001年以来，国内的商业地产开发方兴未艾，到04、05年，全国商业地产热潮暴涨，尤其一些二线城市，方圆几公里内十万平方米以上的农贸中心“前赴后继”式出现，后续经营呈现严重危机及风险。 ??? 自1997年迄今，凌峻相继操作了广州广百新翼、武汉汉正街第一大道、哈尔滨爱建滨江百联商城等全国近百个大中型商业地产项目，对商业地产开发营运深入的探索，提出了齿轮理论：即商业地产从规划、招商、销售到运营管理等各方面牵一发而动全身，各环节环环相扣。其中，商业运营管理尤其是运营管理团队的建立普遍为薄弱的环节。基于此，根据近年操作的商业项目总结，凌峻认为：商业运营管理架构建立的核心思路是：以物业经营为主导，物业管理配合，整体运作，以此为基础来组建管理团队。 ??? 本文所探讨的主要内容就是如何建立商业运营管理团队，为商业地产项目顺利地开展后续经营。为便于探讨，所针对的商业地产项目类型为专业市场、农贸中心。专业市场和农贸中心除了业态功能、招商复杂性、目标消费群体有差异外，二者运营管理的本质是共通的，下面探讨的内容即二者共通点。 ? 一、 商业地产项目的持续兴旺需要建立经营管理团队 ? ??? 首先，鉴于国内开发商的实力、资金、开发经验等原因，国内商业地产项目的开发盈利模式有纯租赁、租售并举、纯销售等多种，开发运营过程体现了开发商、管理者、投资者、经营者等多重利益关系，商业地产项目要达到招商旺、销售旺和经营旺“三旺”，形成良性循环的局面，才算真正成功！ ??? 商业地产项目要持续运营才能兴旺，建立商业经营管理团队为重要一环，只有这样，才能协调好各方面的利益关系，对市场进行统一管理和运营推广，确保后续运营管理的正常开展。 ? 二、 商业地产项目运营管理的内容 ? ??? 商业地产项目运营管理从概念范畴而言，主要包括物业经营和物业管理两大部分内容： ??? 1、 物业经营 ??? 物业经营是物业管理的提升、发展和利润体现，通过“盘活”商业物业，使其“保值增值”，并持续获得收益来源，这是商业物业开发最核心的终极目标，主要内容包括： ??? 市场开业筹备、市场的整体形象包装、推广市场的日常营业管理服务工作、商业业态的调整优化、业主和商户的客户服务、市场物业租赁管理服务等一系列工作。 ??? 2、 物业管理 ??? 物业管理是物业经营开展的前提，主要工作内容为： ??? 市场物业的硬件设施管理维护、保安和安全系统工作的开展，清洁绿化及其他维护等一系列服务相关工作。 ??? 在实际运营管理中，物业经营是核心内容，物业管理围绕着物业经营来服务，从功能配置上从属于物业经营;两部分紧密联系，不可分离，此点与单纯的住宅物业管理有很大差异。 ??? 国内商业地产开发的领先企业，如大连万达集团，其虽然在国内多个城市开发了10多个万达品牌的农贸中心，创建了订单式商业地产的开发模式，但前期对所开发的商业地产项目只提供物业管理，不负责物业经营，导致了所开发的多个农贸中心出现惨淡经营的局面，商户相继撤场甚至与发展商严重冲突。个中原因固然多方面，但最根本的原因，就是忽略了商业地产开发的环节中物业经营为核心的重要性，未建立应有的商业经营团队。幸运的是，万达集团已开始看到问题所在，在逐渐改善其开发模式。 ? 三、 商业地产项目运营管理团队的架构组合原则 ? ??? 因商业经营管理包括物业经营和物业管理两部分内容，所以，商业经营管理团队必然由商业经营和物业管理两方面的专业人员组成。但什么样的架构组合才适合商业物业的管理呢？在这个问题上，不少发展商都栽过跟头，受过惨重教训，在这里，我们通过以下三种架构组合形式进行探讨。 ? ??? 1、商业项目中物业经营与物业管理两部分工作内容分别由两个公司团体操作 ??? 在这种架构形式下，由于商业地产项目物业管理和物业经营之间关联性紧密，两个操作主体之间的工作内容必然存在交叉重叠，因而其中的责、权、利关系也易混淆，易产生矛盾，导致运作服务效率偏低，影响管理机构的形象，打击商户经营的积极性，对市场的顺畅运营和持续发展贻害尤深。 ??? 例如广州的富力童装批发城，属规模较大的专业市场，2004年4月开业运营。尽管市场是发展商富力地产集团自有物业，物管工作由物业公司负责，经营工作由经营公司负责，二者皆属发展商属下的子公司，但实际运营中涉及部门环节多，手续繁琐，配合协调欠佳，且因为利益关系产生种种难以调和的矛盾，运营服务不到位，使商户和市场管理方矛盾激化，一度影响了市场的正常营业。后来富力集团大幅改革市场的管理机制，市场统一由经营管理公司负责，驻场的物业公司撤并为经营管理公司下属一个部门，才逐渐减少了运营管理中出现的种种弊端。 ??? 除了富力童装批发城之外，采取这种架构组合形式的商业项目几乎都曾经